“爆品”芝麻糊.docVIP

“爆品”芝麻糊 　　今年9月15日某报纸广告版面出现全黑版面引发各界关注，一时这个神秘广告主被戏称为“土豪黑”。可当第二天该报纸在广告版面，打出了南方黑芝麻的全新“黑”营养饮品“黑黑乳”，完成自揭“黑底”的全套动作之时，舆论反而显得有点冷淡。 　　反倒是9月底，一则有关南方黑芝麻集团股份有限公司重大事项停牌进展的公告，突然把人们的注意力拉回到了这家公司。原来它因控股股东筹划涉及上市公司的股权重组，早在6月23日上午开市起停牌，10月20日才会复牌，此时重组的意义是什么？ 　　南方黑芝麻，到底在干什么…… 　　吃糊吃不饱咋办？ 　　南方黑芝麻，算得上是中国改革开放后第一代成功营销的大师级企业。 　　1991年，南方黑芝麻糊作为电视剧《渴望》的贴片广告在全国热播。“黑芝麻糊哎……小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”这则家喻户晓的电视广告，倾倒了亿万电视观众。然而，这似乎成为了这家公司在营销领域的绝唱。 　　韦清文是一个能人，1984年创办了广西南方儿童食品厂，在短短几年时间里，就成长为当时国内三大儿童食品生产厂之一。但仅仅只是儿童营养食品，市场似乎还很小。 　　1988年，推出南方黑芝麻糊之时，这家企业的名字也悄然改成了南方食品厂，其进击的市场在改名之中已然明确。至少，直至今日，黑芝麻糊主要消费群体是中老年人，而非最初厂名里包含过的“儿童”二字。而借助广告的魔力，1994年创业十年的南方食品年销售收入首次超亿元，至此跻身全国著名品牌行列。 　　围绕着将黑芝麻糊这个南方民间小吃，一手打造成一个单独产业的奇迹，一时出现诸多话题。其中最被人津津乐道，也同时广被诟病的就是：占据芝麻糊市场近60%份额这一数据。 　　之后的20多年，南方黑芝麻几乎一直在吃着这场成功营销的老本，尽管最终让黑芝麻糊的销量突破20亿元，但总规模也不过40亿元上下的糊类市场，已经越来越让南方黑芝麻觉得吃不饱了。 　　“糊类食品市场较小，产品缺乏创新也是另一阻碍因素。”每每提及与自己同期发展的娃哈哈、后来者六个核桃等都早已超过百亿元规模，韦清文总是有许多的感慨。而在感慨之外，他一直带领着他的企业在试错。 　　在南方黑芝麻的试错名单上，有不少产品，比如曾经被韦清文给予厚望的豆粉、米粉等白色产品。韦清文就曾多次对外提到开发了6年的南方米粉，仅南宁一地就有50万元的市场份额，可最终因为外部政策导致了6000万元的亏损…… 　　南方黑芝麻也在食品之外进行过一些尝试，如在2013年11月，就对外宣布跨行业投资影视业，拟以自有资金出资500万元认购华盖映月影视投资合伙企业相应股份。结果在面对舆论抨击其不务正业之时，韦清文只好用了“暂时没有跨界做影视的打算，只是投资了一只文化基金，主要是为了日后实施‘黑芝麻’的广告植入进行铺垫”这样一个看似牵强的解释来搪塞。 　　但这一切并不妨碍韦清文的雄心：“南方黑芝麻糊就可以做到20亿元，那么希望南方黑芝麻系列产品可以做到50亿元，南方黑芝麻产业可以做到100亿元。” 　　韦清文将这个战略目标的实现时间点定在了2020年。然而当后起之秀六个核桃在2014年突破百亿元之时，还停留在20亿元年销售额的南方黑芝麻有点着急了。 　　为了这100亿元的目标，南方黑芝麻决定让自己回归黑色。 　　刷爆款的两次试错 　　南方黑芝麻选择的成功路径很简单――刷爆款。 　　此次用全黑版面来吸引眼球的黑黑乳，就是这家企业最新要刷的爆款。对此，韦清文是寄予了厚望的：“芝麻糊是小河，饮料是进入大海了”。而黑芝麻饮品事业部副总经理陈刚的话语更加直白，这回，他们准备以植物蛋白新品黑黑乳为切入口，进入“大海”。 　　这与20多年前，黑芝麻糊以超级爆款的姿态让其切入糊类市场的思路一致。而上述话语，其实在近5年间，也曾不断地在韦清文的口中提及，只是那时候的主语还不是黑黑乳。 　　早在2011年2月，以饮料面目出现的黑芝麻露的问世，可以视为是南方黑芝麻的第一次试错。虽然用巨资邀请王力宏作为新品代言，但市场对此并不感冒。2012年南方芝麻露收入仅有2375万元，而成本就高达2009万元，毛利率只有15.4%，远低于糊类产品的42.68%。 　　从糊类小河走进饮料大海的尝试并没有就此戛然而止。韦清文事后总结芝麻露的失败之时，得出三个结论：首先是战略定位失误，从包装等方面看不出南方黑芝麻这一品牌的基因;其次是请明星代言，盲目跟随娱乐营销，没有创新;第三是产品与消费者的要求有距离。 南方黑芝麻将线下渠道与电商渠道结合，是转型的一个思路。 　　而很快，在关闭芝麻露生产线的同时，多个大动作也随之而来。2013年，黑芝麻成立饮品事业部，该部门计划产品包括黑芝麻乳、黑黑乳、南方黑芝麻罐装饮料等。同