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参展商满意及其培养研究 　　[摘要]展商满意是从参展商作为展会服务接受者的角度，将顾客满意理论应用于组展方的会展服务。展商满意分为展商预期、感知质量、感知价值、展商满意、展商抱怨和展商忠诚6个方面。本文运用SWOT分析法对展会服务质量进行分析，并结合分析结果对展商满意的6个方面提出相应的对策。 　　[关键词]展商满意；SWOT分析；中国一南亚博览会 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.085 　　1 引 言 　　展会活动由原始的集市、庙会发展而来，是具有信息集散功能的交易场所。参展商处于展会活动的核心位置，具有组展方顾客和观展方服务提供者双重身份。因此，提升展商满意并吸引高质量参展商是展会活动成功举办的关键因素。 　　展商满意是从参展商作为展会服务接受者的角度，将顾客满意理论应用于组展方的会展服务。Fornell 1994年建立的美国顾客满意度模型共有6个结构变量，分别是顾客预期、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚。因此，展商满意分为展商预期、感知质量、感知价值、展商满意、展商抱怨和展商忠诚6个方面。 　　2 展会服务SWOT分析 　　本文运用SWOT分析方法，分析了中国一南亚博览会展会服务质量优势、劣势、机遇和威胁。 　　2.1 优势和劣势 　　中国一南亚博览会拥有可信度高的品牌优势，形成了规模效益，是具有业内知名度和权威性的综合性展会。从1993年中国昆明进出口商品交易会为开始，到2013年南亚国家商品展正式升级为中国一南亚博览会，如今组展方累积了二十二年的办展经验，有着良好的声誉。目前，全球会展业向专业性展会发展，但中国一南亚博览会不具有举办专业性展会的能力。组展方在邀请南亚参展商方面成效显著，但展会期间专业观众基本来自本地和国内。在展样品运输方面，商检、报关、国内运输手续由展会指定的货运代理有限公司统一办理，属于传统第三方物流模式。 　　会展期间人和物的集聚对举办地的硬件设施提出了挑战。展会不仅要求展馆的大小和布局符合大型国际会展的需要，还对餐饮、交通、运输等相关配套服务提出了一定的要求。第二届中国一南亚博览会的市场需求旺盛，展馆容量小导致了参展商展位一展难求，大批观展者的进入使展馆陷入严重拥挤状态。展会与高考两大事件同期进行也成为昆明主城区交通发生大面积拥堵原因之一。人潮拥挤导致展会服务优势难以显现，过小的展馆空间限制了餐饮服务等配套服务的发展。展会预计下届启用滇池国际会展中心，拥有现有展馆5倍的室内展览面积为更合理的展馆规划提供了前提条件，从而有效解决了馆内人潮拥堵和展位一展难求的问题。在滇池国际会展中心周边规划的26条支次道路，总里程达36.93公里，保障了展馆周边的交通便捷性。 　　2.2 机遇和威胁 　　中国一南亚博览会是以促进中国一南亚全面合作与发展为宗旨的合作平台。2013年11月19日成立了昆明市“博览事务局”，专司全市会展业的组织、策划和指导协调等工作，为中国一南亚博览会的举办提供了政策上的支持。2014年，习近平主席出访中亚国家塔吉克斯坦和南亚国家马尔代夫、斯里兰卡、印度，均为古代陆海丝绸之路的重要沿线国家和共建“丝绸之路经济带”与“21世纪海上丝绸之路”的重要支点。习近平主席出访南亚三国对深化中国与南亚间的互信合作有着十分重要的意义，为中国一南亚博览会的发展带来了重大机遇和美好前景。 　　会展业竞争激烈和增长放缓是中国一南亚博览会面临的主要威胁。在五大会展经济带格局中，长江三角洲以会展集群发展，优势为经济、科技和文化；环渤海地区知识密集、科技实力强；珠江三角洲在产业支撑下具有区域会展合作的空间；东北地区可以同时依托边境贸易和当地产业；昆明所处的中西部地区不具有聚集效应，需要以特色化发展为方向（李铁成，等，2012）。 　　3 提升展商满意的建议 　　根据展商满意的6个方面，组展方应管理展商期望，提升服务质量，降低参展成本和培养忠诚顾客。其中，根据展会服务质量的SWOT分析，提升服务质量包括南亚特色为基础的品牌化发展，吸引国际专业观众，加强场馆建设和培养第四方物流服务商。 　　3.1 管理展商期望 　　过低的展商期望不利于展会的招商，过高的展商期望则会对参展商满意度水平造成负面效应。因此，展会期望管理要将参展商的期望控制在相符或略低于实际会展服务的水平，过高而无法满足的期望只会降低参展商的满意度水平。展商期望与参展商实际感知之间的差距主要表现在认知差距、标准差距和表现差距三个方面。认知差距是指组展方认为的参展商期望与参展商真实期望间的差距。标准差距是指组展方制定的会展服务标准低于同行业服务水平而产生的差距。表现差距是指由于执行力不足导致现场服务感知低于参展商期望的差距。 　　首先，要了解展商需求，减少组织