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基于SWOT分析的我国奶粉企业营销策略研究 　　【摘要】本文通过市场调查，对国产奶粉营销现状进行了系统阐述，运用 SWOT 分析法对我国奶粉企业内部环境的优势、劣势和外部环境的机会，威胁进行分析，最后，提出了我国奶粉企业在产品、价格、渠道、促销四个方面的营销组合策略，希望对我国奶粉企业提高市场竞争力和市场占有率具有一定的参考价值。 　　【关键词】奶粉企业，营销环境，营销策略 　　随着城乡居民生活水平的不断提高，人们越来越关心自己的身体健康，由此也拉动奶制品消费的增长，使得我国乳制品行业快速成长，奶粉企业规模越来越大，呈现出了巨大的市场潜力。 　　然而，“三鹿奶粉事件”的出现，极大地损害了国内乳制品企业的形象，国外奶粉企业趁机抢占中国市场，竞争日趋激烈。我国奶粉企业如何重塑奶粉企业的形象，制定切实可行的营销策略，对于国产奶粉企业而言显得尤为重要。 　　一、我国奶粉市场的发展现状分析 　　从2005年至2015年十年间，我国的奶粉市场快速发展，奶粉企业规模越来越大，市场总量达350亿元左右，年市场增值率高达20%，呈现出了巨大的市场潜力。然而，三鹿奶粉三聚氰胺事件后，众多国产奶粉接连不断被爆出问题，公信力下降，加上进口洋奶粉的冲击，不少国产奶粉品牌退居二三线市场，有的品牌则到国外贴牌生产，试图挽回市场。 　　国内奶粉市场仍是洋奶粉的天下。去年五大洋品牌在中国婴幼儿奶粉市场合计市场份额接近60%。在国内一线城市，洋奶粉更从2004年起就占据主导地位，市场份额高达九成以上。在一线市场，国产品牌奶粉的占有率仅2%。 　　二、SWOT分析 　　（一）优势分析 　　1.政府政策支持。改革开放以后，中国政府对乳业一直十分重视， 2000年11月农业部、教育部等7部委局联合启动了国家“学生饮用奶计划”，并酝酿“居民营养改善行动计划”。国务院在2001年的《中目食物与营养发展纲要（2001―2010年）》中把乳业作为今后优先发展的重点领域，农业部在《畜牧业“十五”规划及2015年远景目标》中把以乳业为主的畜牧业定为我国的优势产业，国家政策扶植力度进一步加大。 　　2.科技迅猛发展。我国的奶粉企业经过多年的发展，已经具备了成熟的制作工艺，尤其是适应各个年龄阶段的配方奶粉，质量不亚于国外的奶粉，科技的进步与发展对国内奶粉企业提供强有力的技术支持。 　　（二）劣势分析 　　1.消费者对国产奶粉信心不足。奶粉事关婴幼儿的身体健康，因此在国人眼中，地位非比寻常。但因国产奶粉和乳业一系列质量事件和丑闻的影响，致使中国的奶粉业一蹶不振，消费者信心和市场信心很难短期提升。 　　2.市场竞争秩序混乱。目前，中国奶粉市场企业众多，不管是国内奶粉企业，还是国外奶粉企业，对于中国巨大市场，都想抢占先机，市场上出现了混乱无序的竞争行为，价格战、广告战、口水战等在一定程度上扰乱了乳品奶粉市场的秩序。 　　（三）机会分析 　　1.国内奶粉市场需求广阔。据权威部门统计，我国每年大约有 1700 万婴儿，就算其中 80%能够得到母乳喂养，那么还有 20%需要用奶粉来喂养，每年的婴幼儿奶粉市场就需要30 万吨。然而，我国现在一年的婴幼奶粉产量仅10万吨，婴幼儿奶粉需求递增年缺口达20 万吨左右。另外，随着社会老龄化的加剧，中老年奶粉市场前景广阔。 　　2.进口奶粉接连涨价。近日，包括多美滋、美赞臣在内的多个洋奶粉品牌再度提高售价，配方微调或换个包装后，最高上浮达20%。进口奶粉的接连涨价对于国内中低层消费者来说，无疑是一项巨大的负担，因此国产奶粉企业可以利用价格优势，重新赢得国内市场。 　　（四）威胁分析 　　1.洋品牌奶粉抢占市场。自三鹿“毒奶粉”事件，以及接二连三的奶粉质量问题事件，导致国人对本土奶粉失去信心。近年来，消费者争相购买洋奶粉，导致国产奶粉销量持续下降，洋品牌奶粉对于国产奶粉企业构成了严重的威胁。 　　2.出口受到威胁。在“问题奶粉”事件后，世界各地大部分国家均对中国的奶制品发出了禁令。国内大型奶粉企业例如蒙牛、伊利其实已经在国际市场上占有一定的份额，但是此次奶制品行业的危机限制了国产奶粉的出口，更加不利于国内产奶粉的推广。 　　三、我国奶粉企业的营销对策 　　（一）产品策略 　　1产品多样化策略。中国奶粉市场经过漫长的发展，目前出现了两级分化现象：一是特殊人群对奶粉的性能和品质的要求变高，需求变大，奶粉市场将向以幼儿、孕妇等特殊人群为目标消费市场的方向发展；二是随着人口老龄化加剧，中老年奶粉市场的前景越来越广阔。这就要求国内奶粉企业根据自身的情况，以市场需求为导向，采取多样化的产品策略，生产不同品种、规格、包装的产品，为消费者提供多样化的产品，以满足不同消费群体的需求。 　　2产品质量策略。奶粉作为一些特殊群