中国汽车市场的下一场战役.docVIP

中国汽车市场的下一场战役 　　近20年来，中国一直是全球汽车行业增幅最大的市场。自2000年以来，乘用车和轻型商用车在中国市场的销量大约增长10倍，达到每年2000万辆以上，年均复合增长率达到20%左右。然而，目前这一高速增长的黄金时代已渐入尾声，广阔的中国汽车市场正迈入全新的阶段：汽车企业不仅要赢得首次购车的消费者，更应该牢牢把握现有客户的忠诚度。据波士顿咨询公司（BCG）中国消费者洞察智库（CCCI）的调查显示，至少有3/4的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌，这些车主所保有的汽车总数高达9000多万辆。我们将这一即将袭来的品牌更换浪潮称为“品牌大迁徙”。 　　据BCG对中国市场2400名车主的访谈显示，中国车主对更换品牌的迫切程度远远高于发达市场的车主。而且，不论拥有的是基本款国产车型还是价格昂贵的高档汽车，中国车主都表现出类似的品牌更换愿望。（见图1） 　　研究结果表明，中国汽车市场新一轮争夺战将围绕客户忠诚度展开。到2020年，中国仍有可能是汽车企业争夺首次购车者的热门市场。但汽车企业能否在中国市场取得成功，将越来越多地取决于它们是否有能力留住现有客户并赢得竞争对手的客户。对于那些在不同价格区间拥有多个汽车品牌的企业而言，其最终目标应该是建立牢固的客户忠诚度，这不但能赢得客户的青睐，还能在客户由低价位汽车向高端品牌汽车的迁徙过程中牢牢抓住客户，避免重复争取相同的客户群。 　　对于少数几家在中国市场享有稳固声誉和客户忠诚度的汽车企业而言，“品牌大迁徙”是其提高市场占有率的绝佳机遇。然而，其他大多数汽车企业则必须大幅提升自身实力，以期赢得日趋白热化的客户忠诚度争夺战。 　　国内自主品牌的压力尤为沉重，许多自主品牌在中国市场的占有率已日渐缩小。国内自主品牌必须提高在产品质量和性能上的声誉，考虑到中国经济型汽车市场激烈的价格战，这并不是件容易的事。当然，这对于跨国企业而言同样是一种挑战。随着消费者拥有的选择日渐丰富，国外品牌在首次购车的中国消费者中所享有的优势已开始消失。中国消费者正日渐成熟，他们对产品质量、服务以及性能都有更高的期待。 　　竞争格局的发展变化 　　与西方国家和日本等更加成熟的经济体相比，中国汽车市场仍极具吸引力。尽管中国汽车市场经历了20年的快速增长，但轻型车的千人保有量还不到100辆。相比之下，美国的千人保有量多达近800辆。 　　然而，中国汽车市场的发展热潮正在逐渐消退。在未来四年中，中国汽车市场的增长预计将放缓至6%～9%。到2020年，年增长率预计将降至2%～3%。同时，中国汽车市场的竞争将更加激烈：2000年，年销量过千的车型大约只有80款，而现在这个数字已经激增至近500款。 　　为探讨市场竞争格局的变化对汽车企业带来的影响，我们对中国车主以及许多中国车主计划中的品牌更换进行了深入研究。我们将汽车品牌分为三大类。（见图2） 　　国内自主品牌在价位为8万元以下的基本款经济型汽车市场中占据了主导地位。2013年，国内自主品牌售出约940万辆汽车，占中国整个乘用车和轻型商用车市场44%左右的份额。除五菱、长安和东风以外，比亚迪和长城也是国内自主品牌的佼佼者。目前在中国上路的国内自主品牌汽车约有5600万辆。按照计划更换品牌或升级消费的现有车主比例计算，将有近5000万辆国内自主品牌汽车可能会遭遇“品牌流失”。 　　国外中档品牌是价位大致在8万～25万元的乘用车和轻型商用车。虽然部分中国企业所销售的汽车属于这一价格区间，但占据这一细分市场主导地位的是在中国本地组装的国外合资企业。通用汽车和日产汽车等几家汽车企业在中档汽车市场的低端和高端领域销售不同的品牌。国外中档品牌占据了中国汽车市场近一半的份额，2013年销量约1040万辆。大众、现代和丰田分列中档汽车市场的前三名。目前在中国上路的国外中档品牌汽车约有5400万辆，这意味着约有4000万辆可能会遭遇“品牌流失”。 　　国外高档品牌是中国汽车市场上的高端汽车，其价位在25万元以上。我们将价格在50万元以上的汽车称为“超高档”汽车。高档汽车和超高档汽车约占中国市场7%的份额，2013年销量约为150万辆。奥迪、宝马和奔驰是当仁不让的市场领导者，路虎和保时捷在各自的小众细分市场占据了稳固的地位。据估计，中国市场上约保有600万辆高档汽车，这意味着将有300多万辆可能会遭遇“品牌流失”。 　　车主更换品牌的原因 　　为提高客户忠诚度，汽车企业首先需要了解：中国车主为何会放弃现有品牌？客户的哪些需求没得到满足？“品牌迁徙”的模式又是怎样的？ 　　我们将那些计划更换品牌的汽车客户分为两大类：品牌更换者计划在同一区间购买另一辆汽车，而消费升级者计划在更高档的区间升级消费另一辆汽车。我们要求这些车主对他们在购买下一辆车时最为