如何让消费者资产增值.docVIP

如何让消费者资产增值 　　互联网时代，消费者可以通过各种社交媒体对产品进行公开评论，他们的声音会被无限放大，可能一个差评就能毁掉一家企业，一个好评就能成就一个品牌。所以说，消费者对企业的影响举足轻重。因此，拥有一批忠实的粉丝，建立稳定增长的消费者资产，对所有企业来说都是梦寐以求的，也成为企业在这个时代生存与发展的关键。 　　 1消费者资产立方体 　　消费者是企业的资产，这句话我们总挂在嘴边，尤其是在如今的互联网时代，但究竟如何衡量这种资产呢？根据互联网时代的特点，我们定义了消费者资产的三个重要维度，并建立了一个消费者资产立方体模型（参见副栏“消费者资产立方体”）。企业可以从这三个维度去壮大消费者资产： 　　？宽度即消费者数量，企业应该获取更多的消费者。这不仅指企业拥有多少消费者，还包括获得尽可能多的消费者数据，如线上线下的交易数据、社交数据、行为数据等。 　　？长度延长每一个消费者生命周期，使消费者愿意跟企业发生更长时间的关系。 　　？高度持续提升每一个消费者贡献度和价值。消费者愿意购买更多的产品，愿意给企业正向的评价。 　　企业的消费者资产立方体越大，品牌价值就越高。反之，消费者资产立方体越小，品牌价值就越低。 　　 2为消费者画像和分层 　　建立消费者资产立方体的意义在于实现精准营销：第一，为消费者画像。企业可以尽量增加消费者资产立方体的宽度――收集消费者线上线下的交易数据、社交数据、行为数据，从而多维度地对消费者进行描述。消费者不再是抽象的数字，或者是简单的某一类人群，而是具备个性、活生生的个体，每一个消费者都拥有一张完整的画像。 　　第二，为消费者分层。企业可以根据消费者资产立方体的长度与高度，即消费者生命周期以及消费者贡献度和价值，对消费者进行精准分层，贴上不同的标签，进而了解每一类消费者的真正需求，对各类消费者采用不同的营销方式以达到最佳效果。 　　消费者画像 　　未来的购物场景应该是这样的：当客户踏入店门，营业员第一时间通过手持设备获取一张完整的消费者画像――这位客户姓甚名谁，过去有没有购买过我们的产品，他关注过什么产品和营销活动，曾在社交网络上给予我们什么样的评价，习惯线上购物还是线下购物……营业员凭借这幅画像，亲切地与客户打招呼，介绍客户偏好的产品，推荐客户感兴趣的营销活动。客户满意地下单购买，并在社交媒体上给予产品好评，推荐朋友购买。 　　要获得消费者的准确画像，企业必须打造消费者资产立方体的宽度，即多维度地收集消费者线上线下的数据。第一，社交数据，包括消费者在微博、微信、论坛、QQ等社交网络上的言论、关注参与的品牌活动、下载的App应用等。第二，交易数据，通过什么渠道购买了什么商品，客单价、购买频率是多少，等等。第三，行为数据，这是对消费者行为轨迹的记录，比如他先在天猫浏览了某商品，后来通过旺旺咨询了客服，但最终是在实体店购买。 　　除了收集上述三类数据，企业还必须将这些数据打通。社交数据可能来自客服部、市场部，交易数据可能来自销售部、经销商，行为数据可能来自各个部门，比如销售部、经销商、IT部等。由于这些数据碎片化地散落在企业内部，数据之间彼此独立，也就无法直接有效利用。企业需要对数据进行系统规划，包括考虑数据收集的维度、渠道，然后将这些数据整理归类，建立相互的关联性，放到同一个平台上，以方便检索，让内部各个部门共享。如果我们能把社交数据、交易数据、行为数据打通，就可以获得完整的消费者画像，从而更好地了解消费者，提供更具针对性的服务。 　　消费者分层 　　企业可以根据消费者资产立方体的长度与高度，对消费者进行分层，从而实现精准营销。 　　从消费者生命周期来看，消费者与企业之间往往存在以下互动关系： 　　?无关系消费者和品牌没有任何关系。 　　?发现消费者发现了品牌，对品牌感兴趣，比如消费者在微博上评价了品牌，或是将自己与产品的合照上传到了微信。 　　?认知消费者听说了某产品，想要进一步了解。 　　?考虑消费者在你和竞争对手之间进行比较。 　　?选择消费者选择你还是竞争对手。 　　?购买消费者做出购买行为。 　　?满意购买后，消费者对产品或服务表示满意。 　　?忠诚消费者重复购买，对品牌很忠诚。 　　.拥护――消费者不仅重复购买，还向亲朋好友推荐品牌。 　　消费者与企业的互动关系是可以不断变化的，我们称之为“跃迁”，企业可以在日常运营中进行数字化跟踪与研究。比如，对于正在“考虑”和“选择”中的客户，到店之前，系统可以知道这位客户在网上浏览了哪个款式和价位的产品，哪个产品浏览时间最长，这样客户一进店，就能享受到更具针对性的服务，也更容易获得心理上的价格安慰，从“考虑”、“选择”跃迁为“购买”。对于曾经“购买”过的客户，根据他的购买频率、网络言论，