2016年电大 -公关复习 -小霞.docVIP

考试题型一、选择（20分，20题）二、名词解释（20分，5题）三、简述题（40分，5题）四、案例分析（20分，1题） 第一章：绪论 1.公共关系的定义： 公共关系是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。 2.公共关系的三大构成要素：主体、传播、客体的统一协调 公共关系的主体——组织 组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。 组织的特点：群体性，导向性，系统性，协作性，变动性，稳定性 公共关系的客体——公众 公众就是公共关系的对象。 公众是相对组织而言的。 公众的特点：群体性，同质性，变化性，相关 公共关系的中介——传播 组织通过传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。 其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体(组织和公众)之间的了解、共识、好感和合作 3.组织的类型 营利性组织：这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等 非营利性组织：这类组织不以盈利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等 互利性组织：这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，如政党、工会组织、职业团体(学会、协会、研究会等)、宗教团体。 公共性组织：通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等 4.区分：公关与广告，什么是公关广告，公关与营销，公关与拉关系 1）公关与拉关系 庸俗关系就是人们通常所说的“拉关系”、“关系学”，公共关系与这些庸俗关系是决然不同的 1. 两者产生的社会条件不同 2．两者的主体和对象不同 3．两者采取的手段和欲达到的目的不同 2）公共关系与广告 公共关系与广告的联系，什么是公关广告 (1)公共关系需要广告作为自己的工具，通过产品或形象广告，可以间接起到树立该组织形象的目的，而活泼清新、艺术性强的公关广告，更容易为公众接受。 (2)公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播对象、传播方式和传播周期。因此，公共关系和广告之间实际上可以互相补充、互相促进。 公共关系和广告的区别 (1)目标和原则不同。 公共关系的目标是要树立整个组织的良好形象，从而使组织事业获得成功；广告的目标则是推销某种产品或服务。公共关系工作要以公众利益为原则，讲求的是真实可信，向公众提供全面的事实真相而非片面的局部消息；广告的首要原则是引人注目，追求的是与众不同的轰动效应。 (2)传播的手段和周期不同。 公共关系主要采用大众传播手段，由于重点在树立组织形象，因此需要进行长期的努力，其传播周期较长；而广告为了引入注目可以采用多种手段，包括新闻、文学、艺术、虚构等，并且其作为推销产品或服务的促销手段往往要求快速有效，因而常有明显的季节性、阶段性或短暂性。 公关广告：是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。公关广告仍属于公共关系的范畴，不是商业广告。 3）公共关系与市场营销 目标与职责不同： 市场营销的目标是在长期的基础上吸引和满足顾客(客户)，以便赢得一个组织的经济目标，其基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场； 公共关系的目标是通过长期努力，赢得组织的良好形象而并非仅仅是经济利益，还包括社会方面的利益，其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互利互惠的关系。 范围不同： 市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换，既满足顾客需要又赢得经济利益 公共关系涉及范围广泛的各类公众，包括顾客公众和非顾客公众，如雇员、投资者、邻居、特殊利益集团、政府等。 第二章公共关系的产生与发展 1.起源年代（一）现代公共关系的起源与发展 Public Relations 发端于19世纪末、20世纪初的美国 2. 标志性的事件与人物： 巴纳姆：巴纳姆编造大量离奇的新闻，他信奉“愚弄公众”“凡宣传皆好事”的骗人哲学。历史上称为“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。 艾维·李：艾维·莱德贝特·李(Ivy Lee 1877-1934) 。1903年创办有史以来第一家“宣传咨询事务所”，成为向客户提供公共关系咨询并收取报酬的第一位职业公关人，李艾维还提出“说真话”的思想， 1908年她向报界发表《原则宣言》，它的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系的真正开端。 揭丑运动：“扒粪运动”是美国新闻界掀起的新闻揭丑运动。 “扒粪运动”促进了公关咨询职业的诞生，相当多的有识之士从中醒悟到公众舆论和大众传媒的重要性 象牙塔、玻璃屋：“象牙塔”——“玻璃屋”——杜邦公司形象矫正 在“扒粪运动”以前，企业家实行封闭式管理，精心营造“象牙