消费者对联合品牌态度转移路径课稿.doc

评价信息模糊,且联合品牌重要性认知低的模糊型消 费者的比例为6%(4)联合品牌评价信息丰富,且联合品牌重要性认知低的情 感诉求型消费者的比例为28%由于消费者所表现的特性不同,导致联合品牌态 度转移路径的差异 第二.消费者对联合品牌态度转移路径的研究 由于联合品牌表现为一种复合品牌形式,消费者对联合品牌态度的转移路径 更为复杂,主要表现为四种类型:(l)专家型消费者倾向于以联合品牌情感与属 性的双重方式予以转移;(2)功能诉求型消费者倾向于以元素品牌属性的方式予 以转移;(3)模糊型消费者以不自知的方式予以转移;(4)情感诉求型消费者倾 向于以主品牌情感的方式予以转移第一类专家型消费者和第二类功能诉求型消 费者,由于对联合品牌的重要性认知高,因而都倾向于以强调/功能导向0的品 牌属性路径进行转移,但由于对联合品牌和元素品牌的品牌认知度不同,被划分 在不同的细分市场第一类专家型消费者和第四类情感诉求型消费者,由于对联 合品牌评价信息丰富,因而都倾向于以/品牌导向0的品牌情感路径进行转移, 但由于对联合品牌中各构成元素的重要性认知不同而表现出不同的消费者特性 本研究基于消费者对联合品牌态度转移路径的实证研究与理论分析,进一步 探讨了企业实施联合品牌策略的路径首先,联合品牌有三种表现形式:第一种 形式为主品牌及各元素品牌共同作用于终端产品品牌(联合品牌)之上,第二种 形式为以元素品牌整合