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如何破解农业企业的四大困局？ 　　以高效、规模、品牌为特征的现代农业已经掀起资本市场投资浪潮，但是，农业企业仍在各种困局中苦苦挣扎，跨界而来的新农人们真正实现盈利的寥寥无几。做农业要面对哪些难题，怎样才能突破这些困局。 　　改革开放30多年的发展积淀，经济升级的推波助澜，资本大鳄的蜂拥而入，使农业产业进入了大发展、大繁荣时代。但是很多看好大农业产业前景的企业，却在发展进程中陷入了困局，苦思不得出路。 　　困局一： 　　顾头不顾尾，到头不知向哪里走 　　很多从地产、矿业、IT、建材等领域转型过来的企业家，满腔热情一头扎进农业产业前端，斥巨资建设标准化规模化的种养殖基地，打造现代化科技化的生产车间，而且都是大手笔，一投就是几亿、十几亿。但是当基地、厂房建设完成后却迷茫了，有一种找不着路的感觉。 　　同一个农业产品，在消费市场里可能会走向多个不同的行业不同的市场，以核桃为例，可以做原果（坚果行业）、核桃乳（饮料行业）、核桃油（食用油行业）、核桃粉（冲调品类）等等，搞什么产品？进哪个市场？困惑，看不透。 　　做什么产品，步骤是什么，方向在哪里，决定未来看到的风景。这是战略和战略路径选择的大问题。 　　笔者经过观察和研究发现：大农业大健康的大发展时代正在向我们走来，未来市场竞争一定是基于产业链的价值竞争和品牌竞争，一定是打通第一产业、第二产业和第三产业的大农业竞争模式，夯实产业链的前端――基地是基础，但是，要沿着产业链有目的有目标地升级，向着产业链最有价值的顶端――健康价值挺进！ 　　选择做什么，不做什么，要评判内外部机会成本：一是政治因素，目标行业国家的政策导向是什么，是不是国家重点支持和扶持的产业，这会影响政府的综合支持力度，银行信贷融资的幅度。二是经济因素，包括产业发展趋势，增长速度，品牌竞争程度和集中度。三是社会因素，包括消费认知和习惯，主流消费形态，人均消费量等。四是基因因素，基因是一个企业与生俱来的最优潜质，一个企业在初创时期，做什么不做什么一定要考量有没有这方面基因。五是技术因素，包括技术门槛的高低，技术水平对成本的影响等。只有综合考量以上因素，才能做出正确的判断和选择。 　　困局二： 　　产品一大堆，销售额长期不过亿 　　有一个有趣的现象：大企业产品少，小企业产品多。走进中小企业的展厅、仓库，产品种类繁多让人目不暇接，少则几十，多则上百，甚至跨行业的产品都有。一款产品一年下来销售只有几十万、上百万，在全国的市场盘子里，根本谈不上打市场、做品牌，没有地位。所以，做企业搞营销，单品不大，问题就大！ 　　问题产品是怎么出世的呢？ 　　市场上哪个好卖就开发哪个，车间里能生产什么就卖什么。很多企业抱着东方不亮西方亮的想法，宁多勿缺，认为多总比少好，看似产品琳琅满目，实则没有几个真正为企业销售额做贡献，自己一大堆产品还卖不过优秀企业的一个单品。 　　问题的根源在思维上！除非是上帝投资，没有企业天生就是大企业。大企业都是从小企业成长起来的。当你还很弱小时，企业成长转换的关键只有一个，做减法，聚焦！聚焦！再聚焦！用聚焦和专注打造明星单品，以单品树立专业形象，建立市场地位，逐渐从专做到强，从强做到大，这是唯一正确的道路。 　　如果企业产品多而不精，业务散而不强，资源无法聚焦，那么在市场中一定到处都是弱势。结果必然是，东方不亮，西方也没有机会亮。琳琅满目的产品到头来只是一场虚假热闹。 　　产品线丰富不一定有价值，产品结构合理才是价值的体现和保证。科学地构建产品结构就是要确立企业的现金牛产品（活在当下），明确企业的明星产品（赢得明天），培育企业的潜力产品（预估未来）。聚焦就是要聚焦明星产品，带动现金牛和潜力产品，形成明星带动，家族制胜的作战队形。 　　笔者在服务国联水产时，就为其规划了合理的产品结构，第一是聚焦明星产品――水煮香辣虾，用创新的产品形态和风味开创行业先河，引领消费升级，形成企业的标杆优势;第二，将生带头大虾、熟带头大虾、翡翠虾仁、珍珠虾仁等传统产品包装化，满足普通消费者追求食品安全的需求，形成企业的现金牛产品;第三，开发芙蓉虾、椰丝蝴蝶虾、虾肉肠、虾肉丸等加工产品，满足部分消费者追求美味的消费需求，构成企业的潜力产品。 　　困局三： 　　有定位有概念，认同感却没有树立起来 　　很多企业难能可贵，动员了各种力量，开展品牌策划定位，创意产品概念诉求，但左看右看总觉得和其他品牌差不多，差异化不够，品牌形象和产品价值始终没有树立起来。原因其实很简单，这种所谓的品牌，没有与消费者建立起关系，没有得到消费者认同，品牌成了自拉自唱。 　　品牌不是由企业孤立完成的，品牌本质上是在消费者心里建立起来的。所谓的打造品牌，必须洞察消费者需求，与消费者共鸣才行。市场是高度动态的，消费需求在不断上行，品