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浅析数字媒体时代下的数字电视广告的发展趋势 　　【摘要】在网络化的今天， 是信息时代，也是数字媒体时代。数字媒体的发展已不仅仅是互联网和IT行业的事情，数字电视是数字媒体在电视领域的应用。纵观各种媒体的发展历程，当一种新的媒体达到一定规模之后，广告就开始跟进，广告收入逐渐成为这种媒体经营的重要来源。面对庞大的一个市场，运营商和广告公司不能不为之心动，各地纷纷开始了数字电视广告的运营，由此开始了一个全新业态的广告市场。本文从独特的视角介绍了数字电视广告的广告类型、特点及主要监测体系。 　　【关键词】数字;媒体;电视广告 　　目前我国的数字电视用户数已经接近8000万户，规模已经显现，此时，广告自然而然就成为被业界看好的下一个利润增长点。数字化给电视带来了颠覆性的变革，定向、 互动、双向成为新业务电视的显著特点，在这样的环境下，数字电视的广告形式也与传统电视广告发生了根本性的变化，创造了一系列符合新业态电视属性的新的广告形态。从技术层面上看，数字电视广告可以是互动的，也可以是非互动的;从传播模式上看，可以是大众化形式广告，也可以是针对某一特定人群的专门广告。 　　一、从表现形式来看，数字电视广告形式大体分类 　　1.页面图片广告。此类广告一般基于各级EPG页面产生，形式和互联网上常见的品牌展示广告类似，如巨幅、通栏、Banner等。由于大部分地区都开展了EPG业务，因此，此类广告具有便捷的实现条件，是比较常见的一种页面叠加广告。 　　页面图片广告还可以跟在各类细分业务页面中，针对不同的收视人群投放。比如在动作电影和爱情类电视剧的EPG页面上，就可以分别投放针对男性和女性的广告。 　　2.页面叠加类广告。这一类型的广告基于数字电视的电子节目指南（EPG）功能所产生。EPG给依照时间线编播的传统电视增加了一个平面性质的“页面”，用户通过不断点击EPG页面上的各种功能按钮来实现换台、选择节目内容、更换业务类等必要的功能。因此，这个页面就成为一个重要的媒体形式，在其上叠加的广告也成为数字电视广告中的一种重要形式。 　　3.插播类广告。插播类广告主要出现在VOD业务中，其表现形式与传统电视广告类似，也是五秒、十五秒、三十秒的电视广告，有前贴片、后贴片等方式。用户在收看VOD的时候，会在节目开始之前或结束之后出现一段贴片视频广告，用户不能像普通的VOD内容那样快进，必须要把广告看完才能开始收看所点播的内容。 　　4.VOD插播广告既有与传统电视广告类似的表现形式，又有传统电视广告所不具备的强制收视特点，因此得到了广告市场的高度认可。同时，用户又可以通过这种方式来减免点播收视费，也提高了VOD业务的使用率和接受程度，实现了运营商、用户和广告主的多赢。VOD插播广告目前最大的问题在于，它必须基于互动电视才能开展，而当前我国的数字电视大多数还是单向的，总体覆盖率偏低，这就需要依赖整个互动电视市场的发展来带动了。 　　5.强制门户广告。强制门户广告是最典型也是认可程度最高的页面叠加类的广告。它基于开机强制门户产生。强制门户是用户一开机就看到的页面，它改变了开机即看直播频道的收视方式，引导用户去使用各种数字电视业务。用户只要开机就必然看到这个页面，更换业务类型时也必然要经过这个页面，因此这种类型的广告理论上可以达到百分百的到达率，广告市场的认可程度最高，更是节目宣传的重要通路。 　　6.导航条广告。导航条出现在用户换台的时候，而换台则是最基本、最常见的收视行为，因此在导航条（或者换台角标）上叠加的广告就具有了高出现频次、高到达率的特点。 　　7.销售关联类广告。数字电视广告还可以实现对销售的直接支持，对于一些增强型的电视节目，用户在收看该节目的时候，如果对其中出现的商品感兴趣，就可以查询信息，与企业联系甚至直接购买商品。比如，在看一个节目的时候，如果喜欢主持人所穿的服装，就可以点击在主持人上，进入到服装的相关信息界面，进行信息浏览，在线提交订单，如果跟在线支付结合，还可以实现直接的在线销售。除此以外，还可以直接把网络购物搬到电视机上来。销售关联类广告极大拓展了电视广告的经营范围，成为数字电视广告的新亮点。 　　8.频道列表广告。在准备换台、调出频道选择列表时出现的广告。与导航条类似，一旦用户想要换台，该广告就有可能出现，出现频率虽然比导航条低，但是画面展现效果要高于导航条。 　　9.信息类广告。信息类广告基于数字电视所提供的信息所产生。用户可以通过数字电视来搜索、浏览相关生活服务信息，这些信息的内容本身是消费者需要的，因此也就具有了广告价值，尤其是那些跟生活密切相关、市场化程度又比较高的信息，如房产、汽车、招聘、旅游等，更是成为信息类广告中经营价值较高的类型。 　　10.文字链广告。在EPG页面上，用文字方式展现的