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红星二锅头广告策划书 目 录 总页数：05页 一 红星二锅头的发展史 1 （一） 现有产品分析 1 1 历史背景 2 白酒中的人文精神 1 3 低价的“百姓当家酒” 1 （二） 竞争产品分析 二 红星1949 2 （一）差异化定位分析 2 （二）“国酒”定位策略 2 三 内容定位 2 （一）文案 2 （二）创意模式 2 四 媒体营销策略 2 （一）工程预算 2 （二）区域策划 2 五 广告效果详情 2 （一）受众的信息反馈 2 （二）广告主的信息反馈 2 （三）同类广告主的信息反馈 2 附 录 4 一、红星二锅头的发展史 （一）现有产品分析 1、历史背景 二锅头酒是京城酒文化的典型代表，已有800年的历史。二锅头酒是中国酿酒史上第一个以酿酒工艺命名的白酒，因其生产的酒在蒸酒时掐头去尾留中段，俗称“二锅头”。酒很纯净，质量也好。在二锅头的众多企业中，以红星牌二锅头历史最为悠久北京红星股份有限公司是著名中华老字号企业。它始建于1949年 5月，是中央税务局筹建的我国第一家国营酿酒厂，当时收编了北京城近郊的龙泉、永和成等十二家老字号酒作坊，汇集了酿酒人才和技术，“红星”全面继承了北京二锅头传统酿酒工艺。北京二锅头传统酿制技艺可追溯到八百年前的元代，成形于清康熙十九年（1680年），发扬光大于“红星”成立之后。为迎接新中国成立，首批红星二锅头酒在1949年9月投放市场，成为迎接新中国诞生的献礼酒。北京酿制白酒的历史悠久金朝将北京定为“中都”，传来了蒸酒器，酿制烧酒到了清代中期，京师烧酒作坊为了提高烧酒质量，进行了工艺改革清代末期，二锅头的工艺已传遍北京各地，颇受文人墨客赞誉。吴延祁在诗中赞道“自古人才千载恨，至今甘醴二锅头”将二锅头比作“甘醴”。 现在各地的白酒厂蒸酒时所采取的“掐头去尾”、“按质取酒”的方法就是沿承“二锅头”工艺原理而来的。醇厚甘冽、清香纯正受到民众交口称赞，近60 年畅销不衰。公司首创将“二锅头”这一工艺名称作为产品名称正式启用，这是新中国第一个以酿酒工艺命名的白酒红星二锅头与共和国同行，与百姓的情感融为一体，成为京味文化的典型代表之一。红星二锅头是可以代表北京，甚至是中国的白酒品牌3、低价的“百姓当家酒” 二锅头同汾酒一样是清香型白酒中的典型代表，很符合北方人特别是北京人的口味同时因其价格便宜而在北京、内蒙等地的中低档白酒市场中有很大的走量。自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅被誉为“老百姓的当家酒” 公司近年又推出了文化底蕴深厚、品位高雅的红星珍品二锅头等，成为北京高档白酒的经典代表，成为首都招待国内外宾客的北京名酒。作为首都酒业的主体，今天的红星，入选奥运菜单、产品畅销全国、出口五大洲，牛栏山二锅头、京都二锅头。牛栏山酒厂建于1952年10月，历经数百年的发展，牛栏山二锅头酒已成为中国白酒清香型代表，深受消费者青眯。 、大麦等制成大曲为发酵剂，纯粮酿造绿色自然。从原料粉碎到成品酒灌装，历经糊化 、发酵 、蒸馏等十多道关键工序，悉心传统工艺酿造。以清香型“牛栏山”牌为代表，四大系列共计110余种产品北京皇家京都酒业有限公司建于1979年10月，液晶莹剔透、酒体纯正，入口绵柔、顺滑，饮后清爽舒畅。亘古不变的巅峰品质，成就京都二锅头酒的至臻境界。二锅头本身大部分是低档酒，本来利润就较低，竞争的激烈性导致各家企业利润变得更小国酒作为金字塔塔尖，礼品酒作为塔身，家常酒作为塔座，就形成了比较完整的品牌和产品结构。国酒塑品牌国酒的文化高度对酒与家常酒有巨大的品牌拉动作用。北京奥运建立的“国家品牌”，走向世界。“览国景、赏国粹、品国酒”“喝二锅头”和“游长城，吃烤鸭”一样已经成为了京味文化的符号，“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”的京味文化为“览国景、赏国粹、品国酒”， 品牌传播风景化，彰显沟通之美；品牌符号化，构建品牌体验之美随着大众传播媒介的发展，媒介传播在地域方面的局限已越来越不明显．然而，由于现代广告活动的目标对象的区分日趋精细在制定媒介计划时仍然必须重视广告发布在地域上的策划。广告预算总额摊分到各个广告活动的项目通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。当然，如果能够许诺消费者某种好处，反馈率可观。这是一个比较费时、费力的方法，但测定对象覆盖面广，问题可以比较全面地了解比如消费者的品牌认知度、品牌忠实度等，都能够有所反应。以产品销售额与广告费用之比，大致可看出广告运动最为直接最为短期的效果。这当中排除了其他影响销售额的因素销售额增减测定广告效果的一个参