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麦当劳论文 本文由wlingxiu贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 1 导论 本文的研究背景 1.1 本文的研究背景 随着全球经济一体化进程的加速和我国改革开放的进一步发展， 我国的各行 各业都发生了翻天覆地的变化，尤其是服务行业的发展，更是迎来了空前巨大的 发展商机。尽管如此，我国的服务业毕竟还是处于起步阶段，与国外发达国家相 比还是存在着明显的差距。随着我国加入了 WTO，服务行业率先全面开放，而这 必然会给我国的服务行业带来巨大的机遇，同时伴随而来的是巨大的挑战。 餐饮业是服务行业的典型代表，同时也是对外开发较早的行业。近年来，随 着人们生活节奏的加快， 传统的费时费力的正餐已经越来越不能满足现代人的需 求。在这种背景之下，方便、快速、卫生的快餐逐渐走进了人们的视野。我国的 快餐业在近些年来取得了长足发展，但与国外先进同行比起来，仍然有着不小的 差距。如何通过对国外先进快餐业的学习，来提高快餐品牌的竞争力，就成为了 我们共同关心的问题，本文也正是在这样的背景下提出来的。 1.2 本文主要的研究目的和意义 服务营销对于我国来说还是一个新的理念， 而快餐行业的服务营销更是一个 崭新的课题。有关服务营销的相关理论，如服务质量的管理、服务营销的规划、 服务文化的塑造以及服务的有形展示等的研究还刚刚起步，还有很长一段路要 走。本文采取理论与实际相结合的方法，以服务营销理论为依据，通过典型的案 例，仔细剖析国外先进服务业的成功经验，并力求探索出一条中式快餐业发展的 新道路。 本文以麦当劳为例，从它的发展史中我们可以得到很多的启发。麦当劳作为 世界数一数二的快餐巨头，在其近 60 年的发展过程中，经历了很多的困难，在 这一过程中，麦当劳成功地跨越了国界，将自己的产品与经营理念带进了 100 多个国家，并取得了巨大的成功，让自己坐稳了世界快餐行业的头把交椅。可以 说麦当劳是世界快餐行业发展的一个缩影，它所经历的每一次成功与失败，每一 次变革与进步，都是世界快餐行业值得借鉴的教科书。自从上世纪 90 年代麦当 劳打入中国市场以来，它给中国带来的不仅仅是快餐，还有很多值得我们借鉴学 习的服务营销与经营管理的经验。因此，研究麦当劳的先进服务营销理念对发展 我国的快餐业有着重要的意义。 1 1.3 本文的主要内容与思路 近年来，我国的快餐业虽然取得了长足发展，但从市场占有率及盈利水平来 看，还远远低于麦当劳、肯德基等西式快餐巨头。目前，西式快餐的营业额占到 我国整个快餐行业的 1/3 以上，单从单店平均营业额来看，更是中式快餐企业的 160 倍。造成这种局面的原因是多方面的，但在服务营销领域，如服务质量的管 理、服务营销的规划、服务文化的塑造以及服务的有形展示等方面存在的种种问 题是不容忽视的。这是因为“产品在有形展示部分的价值在满足消费者方面的价 值正在下降，而产品无形方面的价值展示正变的越来越重要。 ” [1] 本文以快餐行业为背景，以麦当劳为主要研究对象，通过对麦当劳在服务领 域取得的成功进行全面综合的分析，并通过中西饮食文化的对比，找出我们的不 足之处并探索出我们未来的发展方向。全文共分六章，首先是导论；其次是对相 关理论的综述，介绍几个相关的理论，如服务营销的相关理论等；第三，是对我 国快餐行业的概况介绍和几个典型的中式快餐企业的发展情况以及对我国现时 的快餐环境的 SWOT 分析；第四，是对麦当劳的相关服务营销战略分析；第五， 是对中式快餐企业进行跨国经营进行了初步的探讨，通过对麦当劳的学习，找出 自身的不足并探索出一条全新的发展道路；最后是结论。 1 北欧学者格隆鲁斯新世纪的服务营销 2 2 相关理论综述 2.1 服务营销理论 二十一世纪是一个全新的经济时代,其中最明显的变化要数服务业占据着越 来越重要的地位,如美国,它的服务业巨头如麦当劳和肯德基,每年都为美国带来 数百亿的收入。不仅仅是美国，现在世界上还有许多工业化高度发达的国家，服 务业的比重都占到了国民生产总值（GNP）的三分之二至上。有统计显示，服务 业的发展速度远远超过了传统经济，并显现出勃勃生机。与此同时，服务业的兴 起与发展也促进了服务营销理论的发展。 “服务”的概念是服务营销学的研究基石。营销学者一般从区别于有形的实 物产品的角度来对服务营销进行研究和界定的。 现如今比较流行的定义是将服务 定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其 他的产品或服务的出售联系在一起。” 服务与有形产品相比具有以下特征： 不可感知性、 不可分离性、 不可储藏性、 差异性和缺乏所有权等特性。 而服务产品不同于其他有形产品的