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传统企业网络营销方法分析 【摘要】在研究国内外传统企业做电子商务平台成功的案例的基础上，分析美特斯邦威企业与其官方网站――邦购网的市场定位、邦购网的营销环境等，从而找到美特斯邦威企业在电子商务平台――邦购网运营上失败的原因，借鉴国内外其他在网络营销成功的案例设计出的初步调研方案，结合之前的文献资料整理，得出我们对邦购网网络营销上存在的问题的解决方案和建议。 【关键词】网络 营销方法 分析 一、研究的背景及意义 （一）研究背景 在过去的两年里，尽管全球经济形势持续低迷，但中国的电子商务却经历了一段野蛮、粗放及高速的增长。在门可罗雀的现实市场和物流配送连续曝仓的电子商务市场前，致力于传统方式开展商务活动的传统企业再也无法淡定，纷纷谋求转型，并加快速度向电商业务渗透。经过一段时间发展，呈现在我们眼前的传统企业电商并没有一帆风顺；相反，电商业务却成了很多企业的鸡肋。虽然国内传统企业转型电商普遍惨遭“滑铁卢”，但是这却并不意味着传统企业做电商是行不通的，很多企业就将二者巧妙地融合，实现线上线下双赢的局面。在国外，ZARA、优衣库等就是成功经营电商的典范。美特斯邦威作为国内服装业的知名品牌从2009年后也开始试水电商，其线上平台邦购网也顺势而成，但结果却是失败的，其整个管理体系与真正的电商相比还是存在许多差异的。 （二）研究意义 多数企业在转型电商之时的一个顾虑就是能否将线下已积累的客户资源有效地引导到线上平台中去。在这一点上美特斯邦威的邦购网是失败的。所以本文希望通过制定全新的网络营销策略，强化网上顾客购物的个性化定制服务，并以多种形式的优惠活动加以辅助。很好地将线下的客户吸引到线上来进行消费，让邦购网成为美特斯邦威的窗口。邦购网的发展也存在线上线下的销售竞争这样的困境。因此本文旨在为邦购网探索出一种新的经营方式，让二者间成为互补而非竞争的关系。 二、邦购网现状分析 （一）企业简介 （1）美特斯邦威企业简介。上海美特斯邦威服饰股份有限公司成立于1995年，主要研发、采购和营销自主创立的Meters/bonwe和MECITY两大品牌时尚休闲服饰。通过采用生产外包、直营销售与特许加盟相结合的经营模式，专注于品牌建设的推广、产品研发、零售网络建设和供应链管理。 （2）邦购网简介。邦购网是美特斯邦威旗下邦购品牌的美邦服饰网购网站，主要销售美特斯邦威公司品牌服饰及网络自有品牌，是国内首家全新潮流资讯购物网站。 （二）邦购网宏观营销环境分析 （1）政治环境随着整个网络营销体系的建立，国内电子商务的相关法律也随之逐步完善，这将更有利于企业的网络营销建设。粗略统计，全国人大、国务院及各部委办局截至2012年10月，共出台近200部相关政策、法律、法规和规章。我国已经进入互联网电子商务政策立法出台的密集期，为网络购物行业发展提供了有利的政策支持。 （2）经济环境。近年来中国经济发展迅速，消费者的收入水平也在加速上升，而消费者的收入水平直接影响了电子商务的市场发展空间。据CNNIC数据统计分析显示，到2012年上半年，网络零售市场涨幅明显，市场交易规模继续扩大。网络购物用户访问总次数和总页面浏览量呈现持续上升态势，网络购物热度持续增长。 （3）社会环境。网络营销活动的直接和最终对象是人，网民的规模、年龄结构、性别结构、学历结构等对消费市场有着明显的影响。据第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为 44.1%。 （4）技术环境。科学技术对经济社会发展的作用日益显著。首先，Internet的技术和应用在不断更新，非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代；其次，3G带动移动支付业务的发展；再次，第三方支付工具不断优化。 （三）邦购网微观营销环境分析 所谓微观营销环境是指直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，其目的在于协调企业与各群体间的关系，促进其实现营销目标。本文主要分析企业与消费者。 （1）企业内部资源分析。美邦在战略重心上的选择是继续注重传统渠道的经营。美邦前期对电商的投入费用相当于2011年上半年总营业费用的6%，2010全年的3%。就目前市场情况来看，电商仅是作为传统企业的一种补充，电子商务和传统销售完全是两种成本系统，存在冲突和矛盾。 （2）消费者分析。影响购买行为因素分析：注重价值导向。由于消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值，其特征集中表现为交叉购买；个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征，过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；价格因素，网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格低廉。由于消费者可以通过网络联合与厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消