3-3产品市场定位.docVIP

第节 市场定位企业选择和确定了目标市场及目标市场策略后，就进入了目标市场营销ＳＴＰ的第三个步骤——市场定位。市场定位是目标市场营销STP重要的组成部分。它关系到企业及产品在激烈市场竞争中，占领消费者心理，树立企业及产品形象，实现企业市场营销战略目标等一系列至关重要的问题。 一、市场定位的概念与程序 （一）市场定位的概念 现代市场营销理论认为，市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。所以，市场定位的依据一是消费者的需求特征，二是该产品的主要竞争者的产品主要特征。 市场定位的实质是使企业与其他企业严格区分开来， 突出企业及其产品的特色， 使消费者明显感觉和认识到这种差别，在消费者心目中占有特殊的位置， 给予消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。市场定位，关键的不是对产品本身做些什么，而是在消费者心目中做些什么，单凭产品质量上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势。 市场定位在现代市场营销实践中具有极其重要的作用。 市场定位通过向消费者传 播 信息，使产品差异性清楚凸现于消费者面前，从而有利于赋予产品个性，树立产品独特形象。市场定位由于针对消费者对 企业或产品不同属性的重视程度，这样就能适应细分市场的特定要求，又因为与消费者实现了有效的信息沟通，强有力地塑造了企业或产品的独特市场形象，所以使得企业与市场竞争对手与众不同，从而有效增强了企业的市场竞争力。市场定位可以避免企业恶性竞争，有利于促进企业良性发展。市场定位是 制定市场营销组合策略的基础 , 企业市场营销组合策略要受到企业市场定位的制约。 （）市场定位的程序 市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势 和市场定位策略 以及 准确地传播企业市场定位 的过程。 １、明确企业潜在的竞争优势 明确企业潜在的竞争优势， 主要包括：调查研究影响定位的因素，了解竞争者的定位状况，竞争者向目标市场提供了何种产品及服务，在消费者心目中的形象如何？对其成本及经营情况做出评估，并了解目标消费者对产品的评价标准。企业应努力搞清楚消费者最关心的问题，以作为决策的依据，并要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，是同样条件能比竞争者定价低，还是能提供更多的特色满足消费者的特定需要。企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面对比分析，了解 企业 的长处和不足，从而认定 企业 的竞争优势。　　　　　　 ２、选择企业相对的竞争优势和市场定位策略 相对的竞争优势，是企业能够胜过竞争者的能力。有的是现有的，有的是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。简而言之，相对的竞争优势是企业能够比竞争者做得更好的工作。企业可以根据自己的资源配置通过营销方案差异化突出自己的经营特色，使 消费者 感觉自己从中得到了价值最大的产品及服务。 ３、准确地传播企业的市场定位 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的市场竞争优势准确传播给 消费者 ，并在 消费者 心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标 消费者 了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱企业的市场定位，要在 消费者 心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过一切努力，保持对目标 消费者 的了解，稳定目标 消费者 的态度和加深目标 消费者 的感情，来巩固企业市场形象。最后，企业应注意目标 消费者 对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上失误而造成目标 消费者 的模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的市场形象。 二、市场定位策略 （一）迎头定位策略 迎头定位策略是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。迎头定位策略就是与市场上最强的市场竞争对手 “对着干”。 （二）避强定位策略 避强定位策略 是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场 “空白点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。 避强定位策略 的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定 企业 形象。由于这种定位 策略 市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。 （三）重新定位策略 重新定位策略 是指企业变动产品特色，改变目标 消费者 对其原有的印象，使目标 消费者 对其产品新形象有一个重新认识过程。市场重新定位对于企业适应市场营销环境，调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的产品市场定位在本企业产品的附近，侵占了