消费者行为学70900new.pptVIP

消费者行为学主讲：李玉峰（liyufeng@sjtu.edu.cn 目录 第一篇 绪论 第一章 导论； 1.1 消费者与消费者行为 1.2 消费者行为学的演进和发展 1.3 消费者行为研究的理论来源与方法 1.4 消费者行为研究的基本框架 1.5 消费者行为学在我国的应用 目录 第四篇 消费者决策 第十二章 复杂决策 评分标准 期末考试70% 平时成绩30% 推荐读物： 菲利普· 科特勒：《营销管理》（第12版）. 上海人民出版社； 吴健安：《市场营销学》.高等教育出版社2000年版； 纳雷希·K·马尔霍特拉：《市场营销研究：应用导向》（第4版）.电子工业出版社； 吕巍：《精确营销》，《商业数据挖掘导论》.机械工业出版社。 美 迈克尔·R·所罗门?，《消费者行为学》，中国人民大学出版社。 为什么学习这门课程 学习一个学科的目的？ 学习消费者行为有助于我们理解我们的消费行为 学习消费者行为有助于为企业提出营销策略建议 怎样学习这门课？ 重视程度 课堂学习+讨论 理论与实践的异同、行为学的科学性与艺术性 理论是对抽象世界的具体化、理论源于实践并指导实践 需求定律 效用递减规律 为组织剩下3000万是对的吗？ 脑白金的广告 新可口可乐的实验 消费者行为学属于营销管理的核心课程 消费者行为——营销管理——管理学——经济学 重农主义 重商主义 “看不见的手” 凯恩斯主义 新古典经济学和后凯恩斯主义 管理学的演进历程 市场营销学的发展历程 19世纪末－20世纪初，初创时期，哈佛大学的赫杰特齐《市场营销学》； 二战时期，形成时期； 二战后到70年代，发展阶段； 70年代至今，完善阶段； 中国营销思想的引入 中国的营销学者 基本理论派：郭国庆，中国人民大学教授；纪宝成、吕一林教授 顾客满意派：赵平，清华大学经济管理学院教授； 品牌营销派：范秀成，南开大学国际商学院教授；中山大学卢泰宏、深圳大学余明阳 营销道德派：甘必群，武汉大学商学院教授；景奉杰教授 营销实务派：卢泰宏，中山大学管理学院教授； 营销安全派：李蔚，四川大学工商学院教授； 精准营销派：吕巍，上海交通大学管理学院教授；王方华院长 顾客价值派：董大海、大连理工大学教授。 中国第一本《市场营销学》教材来自吴健安 消费者行为学的一个典型案例 市场及其相关概念 市场——交易的产所 买卖双方：购买市场和销售市场 地理区域：国际市场、国内市场：城市市场、农村市场 不同商品：电子市场、粮油市场。。。。。。 销售方式：批发市场、零售市场 市场与企业 市场 人口+购买力+购买欲望 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者 市场是交换关系的总和，还包括商品在流通过程中促进交换的一切机构（银行、运输等） 市场是5W1H（who, what, why, when, where, how） 1.2 消费者行为学的演进和发展 一、萌芽时期（1930年以前） 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡伯伦《有闲阶级伦》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上 二、应用时期（1930-1960年） 环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战（需求不足） 20世纪40-50年代，消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究 美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 马斯洛的需求层次理论 1.5消费者行为与营销战略 市场细分与定位 营销组合 市场细分 所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。 有利于发现市场机会 有利于企业的竞争、发挥竞争优势 更有效地制定营销策略 案例：西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登