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关于平面广告中创意思维的演变之我见 　　摘要：创意思维是决定平面广告是否成功的关键因素，了解平面广告的发展历程和其中创意思维的演变对于当代广告人实现成功的广告创意具有十分重要的意义。 　　关键词：平面广告；创意；思维；演变 　　当今社会的每个角落无一不充斥着广告的“身影”，面对越来越挑剔的消费者，广告设计人员需要花费比以往更多的脑力和心力进行创意思维，才能在现在这个多元化社会里实现产品的信息推送和有效营销。纵观平面广告创意思维的演变，人们可以发现技术、观念、市场与消费者对广告创意的多重影响，由此了解平面广告创意的发展特点和未来趋势。 　　一、平面广告创意的概念 　　（一）平面广告概述 　　平面广告指的是以二维形式（只有长度与宽度、非三维立体）存在的、用以表达视觉相关信息的各类广告（媒体）的广告形式。其根据制作方法可以分为印刷类广告、非印刷类广告以及光电类广告；根据使用场地则可分为室内、室外、便携式三种。平面广告传递信息简单直接，其创作具有手法“浓缩”化和有象征性特点，是广告中最具表现形式的一类。 　　（二）平面广告创意概述 　　从广义上说，“平面广告创意”就是在平面广告活动中具有“创造性”的思想。但广告界通常使用的是狭义上的理解，即平面广告作品的“创意性”思维――通过大胆创新制造与传统手段不同的视听效果，最大程度吸引受众（消费者），以期达成品牌宣传和产品营销的目的。 　　二、平面广告的发展历程 　　（一）雏形阶段 　　从人类社会出现商业活动开始就有了平面广告的雏形，彼时的平面广告主要作用是传递消息和促进商品买卖。西方社会最早的平面广告出现在石刻、雕塑、宗教手稿等载体上；中国早在秦始皇时期就大量使用墙体来发布公告与法律法规；造纸术和印刷术出现后的汉唐时期则已经有了文字与插图并存的古代“平面广告”；发展到宋元时期就有了店招广告、商标广告和包装广告等众多模式；明清时期更有大量招牌广告、悬垂广告、牌匾广告等新形式的平面广告出现在民众的日常经营活动中。 　　（二）平面广告的“现代主义”阶段 　　十九世纪以英国为代表的工业化革命促使平面广告进入现代化发展阶段。此时的广告设计为了努力跟上“大工业”时代的变化脚步，打破了传统贵族化的艺术审美风格，开始走出一条通往现代艺术和现代设计的道路，在平面广告设计上强调与技术结合、与大众结合，主张“功能”高于“形式”，倾向于“共同”风格、“标准化”版面、“网络”结构、“统一”性等设计思路，这个阶段的平面广告创意思维保持了与“现代”内涵相一致的特征――理性、严谨。由此开始了一段较长时期的平面广告“现代主义”时代。 　　（三）平面广告的“后现代主义”阶段 　　起源于美国，是对“现代主义”的一种改良，旨在打破“现代主义”过分注重“功能”化的垄断格局，一方面有选择地继承“现代主义”设计理念、关注视觉效果在平面广告中的应用；另一方面开始重视传统文化和历史元素在设计中应用，使平面广告的视觉效果更加丰富多彩；更在强调娱乐性的基础上增加了装饰的不明确性、“含糊“性，许多作品带有反讽与戏谑的“游戏”色彩。 　　三、平面广告创意思维的演变 　　（一）在“信息”与“娱乐”中加重“艺术”成份 　　随着现代社会生活中各类广告无孔不入地渗透，作为广告受众的消费者平均每个晚上仅从电视中就会遭到几十部广告片的轮番“轰炸“，人们对于广告已经处于视听”麻木”状态。传统平面广告创意中发布信息和提供娱乐的性能已经不能满足消费者的需求，此时的广告创意思维开始注重在“信息”与“娱乐”的基础上不断加重“艺术”的成份――富于戏剧性的表现形式、更有感染力的艺术手段、形象更生动、画面更精致、音响效果更加亲切等等，让消费者在接触广告的同时得到艺术享受和熏陶，提升公众对于广告的记忆率。 　　可口可乐曾推出过一副平面广告“可口可乐在奥运”，其中运用了剪影绘画手法，因其强烈的色彩对比和隐含的品牌名给人留下深刻印象，广告在大红色背景前有一个黑色的人形剪影，右手高举一支黑色火炬，身体呈献奔跑状态，火炬开口处一长串弯曲变形的“白色飘带”组成字母“Co”，画面左下角则是白色花体字母“CocaCola”和白色的奥运五环的图案。此广告创意的妙处在于红色背景与黑色人物剪影衬托之上的白色飘带能在第一时间吸引观看者的注意，因为白色在大红与黑色的对比下显得发亮，故而异常醒目；而黑色火炬开口处白色飘带组成的字母只显示了可口可乐品牌的前两位字母，给观看者留下了丰富的想象空间，让人有想要一探究竟的欲望，成功延长了广告在观众眼中和脑中的停留时间。 　　（二）从“硬性”到“软性”，从“理性”到“感性” 　　传统广告表现手法强调的是产品（企业）的品牌特征，通过在不同媒体的反复、多次发布形成强烈的信息“冲击波”，随着时间推移，这种“硬性”作法导致的