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社会化电子商务对消费者购买意愿影响的研究综述 　　作者简介：张晓雯，本科毕业生，保送研究生，研究方向：电子商务、工商管理。 　　通讯作者：陈岩，博士，副教授，硕导，研究方向：管理科学与工程、生态经济、资源与环境管理。 　　摘 要：社会化电子商务是web2.0环境下社交网站和电子商务两者相结合的产物，是一种通过消费者的共享和互动来协助销售、服务的新型电子商务模式。这种模式一方面为传统电子商务平台提供丰富的用户资源和社交关系网络，另一方面帮助社交网站增加营业收入，同时也为信息爆炸时代中的消费者提高信息搜寻的效率。消费者作为信息接收者和创造者的主体，其购买意愿对于社会化电子商务的发展具有重要的意义。本文对社会化电子商务、口碑营销、消费者购买意愿几个方面的现状进行研究，并对社会化电子商务对消费者购买意愿影响的研究趋势进行分析。 　　关键词：社会化电子商务；消费者；口碑营销；购买意愿；研究综述 　　1.引言 　　社会化电子商务是web2.0技术环境下社会化媒体和电子商务两者相结合的产物，是通过消费者的共享互动来协助销售和服务的一种新型电子商务模式。随着Web2.0技术的发展，以论坛、微博、微信、美丽说、蘑菇街、大众点评等代表的社会化媒体如雨后春笋般纷纷涌出，消费者在社交媒体上花费的时间越来越长，且用户之间的互动与分享越来越多。很多网站和商家都非常看好社会化媒体的影响力，希望借助社会化媒体来实现营销。电子商务网站纷纷开发自己的社交APP，例如阿里集团的“来往”以及苏宁易购的“云信”等，商家利用自家的社交产品进行优惠券和红包的发放，进而增加用户群体，提高用户体验。社会化媒体也开始进行商业化尝试，如新浪微博与淘宝合作推出的“微博淘宝版”，以及腾讯微信联手易迅推出“微信商城”等。消费者在信息爆炸的时代，急迫需要提高信息搜寻的效率，朋友的分享和推荐无疑是最好的选择，通过兴趣爱好相同或经历类似的情感共鸣，社会化电子商务贯穿了消费者购买前的店铺选择、商品比较，购物过程中的即时通讯以及购买商品后的消费评价和购物分享。这些都决定了社会化电子商务必将是电子商务的下一个引爆点。消费者作为信息接收者和创造者的主体，其购买意愿对于社会化电子商务的发展具有重要的意义。一些专家学者开始研究社会化电子商务环境下消费者的信息处理和接受特征，找出影响消费者购买意愿的重要因素，使得企业能够更好地应用社会化电子商务为消费者提供服务。本文对社会化电子商务、口碑营销、消费者购买意愿几个方面的研究现状进行分析，从而为研究社会化电子商务对消费者购买意愿的影响研究起到铺垫作用。 　　2.社会化电子商务文献综述 　　随着社会化电子商务的不断发展，一些学者开始进行社会化电子商务的相关研究，学术界纷纷从不同方面对社会化电子商务问题进行多角度的探讨，主要包括以下几方面。 　　2.1 社会化电子商务的概念与特点 　　社会化电子商务（Social commerce）又可称为社交电子商务，最初是由Yahoo于2005年提出的，是在线购物和社交网络的二者结合的产物，通过用户主动创造内容和“关系图谱”能够有力地促使消费者主动地参与到产品的销售及服务的新型电子商务服务模式，如图1所示。在国外，起步较早的社会化电子商务要属Pinterest，它采取特殊的“瀑布流”式来进行图片内容展示和相关产品的宣传，随后国内有很多网站相继模仿，但是国内目前依然处于摸索阶段，比较典型的有蘑菇街、美丽说等。作为新兴的领域，社会化电子商务涉及多门学科，如市场营销、计算机科学、社会学和心理学等等。Ickler等人认为社会化电子商务是商务通过信息与通信技术的交流与交互，以互联网为媒介，允许用户通过市场和社区积极参与产品的营销和服务[1]。 　　通过上述文献阅读总结，本文认为社会化电子商务是电子商务的一种衍生发展阶段，是在社会化媒体的环境下以Web 2.0技术支持进行社会交互和用户生成内容，通过共享和用户之间的互动来协助销售和购买行为。 　　与传统的售卖商品的电子商务企业相比，社会化电子商务最大的特征就是分享和关系网络，无论是现实生活中的强关系，还是具有共同兴趣爱好的弱关系都贯穿了消费者从搜索到推荐直至购物的整个过程，这些“关系”让社会化电子商务呈现出人人都可以成为内容生产者与传播者、碎片化的时间利用减少信息搜索成本、基于关系网络的信息推荐更容易被信赖、被动消费需求等诸多特征。 　　2.2 社会化电子商务模式研究 　　本研究对目前社会化电子化商务模式的研究做了总结归纳，详见表1。 　　社会化电子商务在盈利模式、营销模式和社交网络模式等方面都出现了很多创新，不断寻求销售的优化和业务模式的创新对于电子商务企业尤为重要。目前，社会化电子商务模式逐渐向长尾演化发展，开始出现诸多的小生态社交网络和小众品牌，