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移动端上的纸尿裤经济 　　“单独二胎”新政策与90后进入育龄让母婴电商竞争白热化，它们的新战场是手机。 　　“我跟我们采购部门的同事说了，在整个2015年，纸尿裤类目不能赚一分钱，赚钱就是你们的失职。”在3 月初的一场媒体沟通会上，“蜜芽宝贝”创始人刘楠这样表达她的决心。 　　让刘楠这么往外撂狠话的是蜜芽宝贝当时在预热的“纸尿裤疯抢节”。在促销活动的宣传页面上，蜜芽宝贝打出了“5 亿备货、1 亿补贴”的口号。 　　在电商行业，“过节”并不能算作新鲜事，新鲜的是这次以高调姿态走到了台前的人，尤其是在综合性电商平台占据大片江山的母婴市场下，创业型的垂直电商选手却率先竖起了战旗。 　　事实上，这么做的并不止蜜芽宝贝一家。早在今年2 月底，专做“洋货”的“洋码头”就上线了纸尿裤相关的活动频道，以“辣妈囤货季”的名义开启了为期一个月的低价促销。连聚美优品也开通了独立的母婴频道，宣布将跨境母婴业务作为一个业务核心。张良伦面对《创业邦》如此感慨：今年一过，明年就只会剩下三五家，最终会留下两三家。 　　资本和玩家都已到位，它们强调着同样的野心：在综合性平台占据了80% 以上线上市场份额的情况下，新崛起的垂直系选手也能有重新划分市场格局的可能性，尤其是母婴。 　　出生率一直在增长，市场太诱人 　　在刘楠看来，在中国的母婴类市场，必然会诞生一家足够大的闪购电商平台。 　　刘楠说这句话的时候，无论是由淘宝C店转型至进口特卖的蜜芽宝贝，还是由米折网团队推出的童装类限时特卖网站“贝贝网”，对用新模式运营垂直母婴电商的探索都只是刚刚开始。 　　而在这之前，国内的垂直母婴市场已经沉寂许久，尚未从上一波垂直电商的低迷中苏醒过来。这里面最让舆论惋惜的是“红孩子”，这家早在2003 年就已成立的线上母婴商城曾经做到国内细分市场的第一名，却在品类扩张、向纯线上 B2C 转型的过程中遭遇巨大危机，在团队动荡、市场止步不前的情况下，红孩子逐渐淡出了资本和竞争对手们的视线。最终，在2012年9 月下旬，苏宁方面宣布以6600 万美元的价格全资收购了红孩子。 　　综合性平台的大笔进入迅速划分了市场格局。根据易观国际所发布的报告，在2014 年的第一个季度，整个母婴线上市场结构划分清晰，处于第一梯队的天猫母婴占据了整个市场份额的52.3%，而第二梯队的京东和当当占比则分别达到了19.4% 和7.2%。 　　即便是市场份额如此集中的情况下，对众多参与者来说，这仍然是一个相当梦幻的市场。近五年以来，中国大陆的出生率都呈稳步增长的趋势，到2014 年，新出生人口已经达到了1687 万。而到了2013 年11 月，“单独二胎”作为新政策正式实施，所带来的则是母婴市场的进一步扩大。对于这个庞大的消费人群，行业的普遍看法是，在2015 年，中国的母婴市场规模可以达到约2 万亿，红孩子之外，垂直母婴电商的玩家其实还有很多，比如从2000 年就开始尝试在线上销售母婴产品的“乐友”建立了线上商城、线下实体店和邮寄目录销售，还有市场份额地域性明显的参与者，如摇篮网、孩子王、广州妈妈网等;除了直接销售母婴用品，这个市场所衍生出的众多内容型玩家如母婴社区宝宝树、辣妈帮等，也都在蓄水之后开始考虑是否向电商演变。 　　对这个仍在快速增长中的垂直市场来说，新进入者很容易从中找到机会，就连转型前的蜜芽宝贝，作为一家势单力薄的淘宝店，也曾在两年的时间里做到了3000 万的年营收。尤其在红孩子被苏宁收购之后，母婴市场更加强调专业度的垂直，母婴市场一直未出现强有力的代表性平台，一时间群龙无首。 　　场景迁移 　　那么，新进入者在此时有什么优势？ 　　2014 年7 月开始筹备电商时，金赞所创办的母婴移动社区已经有了2000 万用户，用户讨论购物相关的内容能占到整体的四分之一，而其中大多数又都和海淘相关。 　　很显然，这仍是一块未被平台电商们满足的市场。 　　新兴的80 后、90 后群体也构成了辣妈帮的主流用户，据金赞介绍，她们的网购习惯很好，对进口商品的接受度也越来越高，接受的信息是全球化的，但国内很多母婴行业的管理团队对应的还是70 后的养育方法，这给了垂直母婴电商迅速兴起的机会。今年年初，辣妈帮正式上线了自己的电商业务辣妈商城，和蜜芽宝贝类似，主打的也是进口母婴用品的限时特卖。 　　刘楠和金赞持相同态度，在把蜜芽宝贝定位成“进口母婴限时特卖网站”时，她没有想到跨境电商的风会来得这么快。2014 年，在海关总署发布的56、57号公告里，正式确定了跨境电商的合法地位。 　　同样针对新兴消费群体的贝贝网却选择了另一种发展途径。如果说蜜芽宝贝和辣妈帮想要满足的是市场在消费升级中所诞生的新需求，贝贝网创始人张良伦想要争取的则是更加下沉、受众面也更加广阔的中低端市场――那些同样有