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公共关系学 第7章 公共关系传播与媒介 学习目标 1．掌握公共关系的主要传播方式的种类 2．掌握公共关系传播有何重要作用 3．掌握人际传播有哪几种类型 4．掌握在公共关系传播中，应如何正确 选择传播媒介 5．了解广播和电视在公共关系传播中具 有什么样的优缺点？ 6．了解试述公共关系传播的一般过程 公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 —— [美]詹姆斯·格鲁尼格 公共关系的传播是通过一定的媒介或载体将传播的信息准确地传递给受传者，同时获得信息反馈的过程。传播的内容、传播内容的载体是研究公共关系传播的主要内容。此外，公共关系传播也非常重视信息的反馈，因为通过对行动效果的及时了解，能采取积极措施加以有效控制，保障整个行动的协调一致。传播的一般途径如图7-1所示 一、公共关系传播的内容公共关系传播的内容主要包括两类：一是信息的传播，二是情感的传播。信息的传播是公共关系传播中最主要、最基本的内容。一方面，公共关系组织和从业人员要广泛收集公众的信息、社会环境的信息，在对信息进行加工整理后，及时向组织的决策层汇报，为组织做出决定、制定计划提供信息来源，这样才能保证做出的决策能投公众之所好，应公众之所需。另一方面，组织要在公众心中树立良好的印象，获得广泛的合作与支持，又必须积极宣传自己，传递有关本组织的新情况、新政策、新产品、新行动，多从正面传播有利于组织的信息。这是公共关系工作的主要内容。情感是人类共有的东西，组织运用各种传播手段在组织与内外公众之间进行情感交流是公共关系活动的重要内容。如员工生日，公关人员送上一张写满祝福语言的贺卡；逢年过节，公关人员打电话给组织的重要公众，送去节日的问候；春暖花开时，公关部门组织一次郊游踏青；工作之余，组织一次别开生面的舞会。这些活动都能加强组织与内外公众的沟通与交流，增进双方的了解与好感，在组织内部能形成较强的凝聚力和向心力，在组织外部则更易于获得社会的青睐。二、公共关系传播的一般过程美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔根据他对大量实例的研究，提出了一个著名传播过程的模式，5“W”模式。5个“W”：——who(谁)，say what(说什么)，through which channel(通过什么渠道)，to whom(对谁)，with what effect(产生什么效果)。将拉斯韦尔的传播模式应用到公共关系程中来，我们可以得到以下结论： “谁”指传播者，即公共关系人员；“说什么”指传播内容，即有关公共关系的信息；“通过什么渠道”，指公共关系传播采用何种传播媒介，人际传播或大众传播；“对谁”指受传者，即社会公众；“产生什么效果”，指公众是否收到了信息，公众的态度是否受到影响，公众的行为有没有因传播而产生变化。我们将公共关系的传播过程用图7-2表示。 公共关系的传播方式主要包括两类——大众传播和人际传播。熟练地掌握和运用这两种传播方式，是公共关系工作获得成功的重要保证。一大众传播现代公共关系与大众传播是密不可分的，公共关系的迅速发展有赖于各种大众传播手段的发展和完善。由传统的农业社会过渡到工业社会、信息社会的一个显著特点，就是人们交流思想的大众传播手段的高度发展和完善。20世纪30年代后，随着科学技术的进步和经济的繁荣，大众传播手段迅速发展。首先是报纸、杂志的大量发行，随后便是广播的普及，接着就是电话、电报、传真等现代通讯手段的长足发展，然后是电视得到迅速普及，真正实现了“秀才不出门，坐观天下事”。到今天，互联网更是将世界紧密联系在一起，带来了划时代的变化。有人说，今天的社会是“大众传播社会”，今天的时代是“大众传播时代”，谁要想获得成功，谁就必须认识和掌握大众传播。公共关系工作的主要内容，就是使用大众传播去影响社会公众，使他们产生有利于组织的态度和行为。所谓大众传播，是指特定社会集团通过大众传播媒介，以图像、符号的形式，向社会公众表达和传递信息的过程。大众传播媒介可分为印刷品媒介和电子媒介。印刷品媒介主要指报纸、杂志、书籍等，电子媒介主要包括广播、电视、电影、互联网等。大众传播与人际传播最重要的区别在于，大众传播是通过大众传播媒介进行传播的。比如，两个人的书信往来不算大众传播，公共关系人员在集会上演讲亦不算大众传播；但如果书信、演讲稿通过报纸、杂志、电视、广播、互联网登载播出，那就是大众传播了。（一） 印刷媒介1．报纸报纸作为一种大众传播媒介，出现于广播、电视、电影之前。它是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以比较短的间隔定期发行的媒体。今天意义上的报纸是经过很长时间发展与完善才形成的。如果要回顾报纸的雏形及其发展过程，在我国可以上溯到汉代。汉代的报纸叫邸报，主要用来传递官方信息。西方的报纸则发源于古罗马。当时，凡是罗马统治权势可及的地区，