你为什么还收不到宜家的快递？.docVIP

你为什么还收不到宜家的快递？ 瑞典商人希望提供新的体验选择但又不想你改变逛实体店这个习惯。 2015年6月，宜家中国就宣布要自建网上购物渠道，在线上发力。然而之后的近一年时间里，瑞典巨头就像患了“健忘症”，继续忙着开实体店。宜家在中国到底还做不做电商了？“虽然架构已经搭好了，但宜家在中国线上购物完整功能的推出依然没有明确的时间表可以公布”，宜家中国区销售总裁朱昌来在一次采访中告诉《财经天下》周刊记者。 在中国这片互联网的热土上，众人已习惯等待观看各大零售商迅速“互联网转型”―沃尔玛大刀阔斧的成为了有线上和线下两条完整生意模式配备的变形金刚、行事低调的家乐福也推出了自己的网上商城。但直到今天， 把中国80年代出生的年轻人当作本土核心消费者的宜家，为什么在中国的线上购物计划迟迟不见动静？ 步步为营，线上渠道持续观望 实际上，宜家集团在欧洲的线上试验田已经完成了从线上选物、支付，到提货环节的建设。在英国，宜家选择在离市中心近一些的位置建立小型提货点，供线上选购商品的客人就近取货。类似的尝试也在西班牙、挪威、芬兰等国家进行。 这种线上订购+自提点取货的“Click and collect”模式在英国很受欢迎。英国是宜家重要的市场之一，每年英国有9.6%的家居市场份额属于宜家集团。宜家选择英国做线上试点也有深一层考量―英国几乎是欧洲对线上购物最“抵触”的国家，如果在英国市场能成功推行一套让消费者接受并满意的线上购物体验，那么欧洲其他国家应该都没有问题。“英国是线上购物不发达的国家，政府也不希望线上购物过度发达冲击现有的购物街景”，北大纵横高级合伙人陶文盛对《财经天下》周刊说。最先保证欧洲市场的成功对宜家线上战略来说非常重要。宜家2014财年的报告显示，宜家69%的销售额来自欧洲，销售额排名前五位的国家分别是德国、美国、法国、俄罗斯和英国。除了英国，宜家也在西班牙、挪威和芬兰开设了3个新的提货点，在那里消费者能自提线上预定的产品。 但在中国，宜家集团希望将一切准备到完美再推出线上购物服务。“宜家的成功经验来自于对零售门店用户的了解，我们想找到一种方式让到店的用户和在线上购买产品的客户都能得到很好的体验，更多时候这两类客户可能是混合的，既在门店购买也在线上购物，所以这是一个很复杂的建设。”宜家中国区销售副经理 Volker Voit对《财经天下》周刊说。 宜家认为在中国未必适合复制和英国相同的模式。Volker Voit先后在德国和俄罗斯两个国家工作后来到中国，他明显感觉到中国市场的独特之处，特别是消费者的购物期待和欧洲有很大不同―俄罗斯和西欧国家的消费者在家居购买中有很强的DIY传统，在这样的国家里，宜家能给他们一个解决问题的方案并提供相应的材料和工具。而中国消费者会更期待产品使用了什么技术、有什么新的功能。另外，Volker Voit认为家居业在中国做线上购物难以参照其他电商的经验，在他看来，许多零售品牌在中国推出的线上购物体验并不理想。 宜家的谨慎并非没有道理，目前中国家居同行的线上购物主要问题有两个：后端服务难以跟上、线上线下销售体系的协调问题。 常与宜家毗邻而居的红星美凯龙就曾花费数亿打造自己的网络商城，试图打造一个品牌家具产品选购的垂直平台。但其网上商城在一些业内人士看来并没有达到预期中的效果。前沃尔玛中国区高管、北京百联咨询有限公司创始人庄帅告诉《财经天下》周刊一段经历，他曾在红星美凯龙网上商城采购了一件18元的插座，但当他想在线上调换产品时却被通知只能到同城的门店调换，因为从他的购买记录上看出这件货品被划分在“线下商品”的范畴。也就是说，如果通过线上的流程进行退换服务，这笔交易就会被算在线上的业绩里而不是线下门店的销售业绩里。庄帅认为，一些家居品牌并没有为线上线下分别设置两个完善的销售体系，不少线上客服就由门店员工兼职担任，最终导致客户的使用体验并不好。另一方面，线上商城逃不过“拼低价”，无形中给了门店消费者一个更低的比价参照。实体店的销售人员也就没有积极性去做好线上服务。作为一个实体店集合平台，协调线上线下、区域总部等多边关系成为家居类网上商城的难题。 宜家中国区销售副经理Volker Voit感觉到中国消费者的购物期待和欧洲有很大不同。 自营家居品牌的尝试也不例外，庄帅曾帮助一家国内知名的本土家居品牌进行战略咨询。其花费了巨大投入在线上商店，却发现反而导致整个品牌的生意变差。为了符合线上消费的心理习惯，品牌方将一款门店热销单价20000元的床通过选用低价原料的方式将价格缩减到2000元在线上主推，品牌方期待制造出一个爆款，同时也为线下门店引流。但这款2000块的产品并不畅销，反而成了消费者去门店做同类产品比价的参照。消费者并没有兴趣去了解原料之间的价值差距究竟有多大，只是等待门店降价销售。在庄帅的建议下，品牌方最终放弃了