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网络购物顾客的感知价值特征及营销策略研究 　　摘要：伴随着网络购物的飞速发展，网络环境下的顾客感知价值也发生了变化。据此，研究了网络环境下的顾客感知价值的内涵和特征，发现网络购物顾客决策随意性增加、“收藏”性质显著、更重视横向的负面反馈、对价值信号依赖度增加，在此基础上提出了具有针对性的网络营销策略，如网络商家要注重内容营销、与客沟通、良性反馈和价值信号等。 　　关键词：网络购物；顾客感知价值；特征；营销对策 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号2015 　　中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点；我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。我国企业开展在线销售、在线采购的比例分别为24.7%和22.8%，利用互联网开展营销推广活动的比例为24.2%。网络普及呈现趋稳态势，而网络购物保持着快速发展的增势。 　　我国有越来越多的企业正在加入网络市场的竞争之中，但很多企业在经营实践中往往是将传统营销策略简单地照搬到网络营销中。网络营销的理论和实践研究近年来逐渐意识到顾客感知价值的重要性。企业尤其是网络环境下的企业不仅需要从内部出发营造自身的核心竞争优势，更需要在复杂变动的市场情况中以顾客为中心，把握住顾客与企业达成交易的关键，关键即顾客的感知价值。 　　1网络购物环境下的顾客感知价值概念 　　1988年泽瑟摩尔（Zeithaml）首次提出顾客感知价值的概念，即顾客权衡产品利得与获取产品或服务时所付出的成本后对产品或服务的整体评价。其后众多学者发展了顾客感知价值的相关概念，并通过建立和剖析顾客感知价值的维度模型来实现顾客感知价值在营销中的应用。自网络营销发展以来，国内外学者开始将顾客感知价值放到网络购物环境下开展研究。 　　笔者认为，网络购物环境下的顾客感知价值是顾客利用互联网络进行购物决策时在搜索、评价、选择、购买等活动中对企业提供的产品或服务产生的全部价值的感知，这种感知是贯穿于顾客网络购物全过程的，包括功能价值、情感价值、社会价值、情境价值等的整体价值体验。网络购物环境下的顾客感知价值概念包括以下的要点： 　　1.1其本质是主观感知 　　顾客感知价值最本质的特征是主观性，产品的实际价值与顾客主观感知的价值是存在差距的。而在网络购物环境下受网络销售渠道的限制，顾客在进行购买决策时无法通过视觉、听觉、嗅觉、触觉等形成对于产品的“有形”感知，所建立的感知实际上是依附于网络展示所呈现出的如产品图片、对于规格的描述等信息之上的，顾客感知价值的主观性无疑更强。因此企业在进行网络营销时亟需转变视角，从关注企业内部到关注市场上消费者的主观感知，从以“价值的生产”为关键到以“价值的传导”为关键。 　　1.2与其他概念有密切关联 　　顾客感知价值并非孤立，而是与顾客满意、顾客信任、顾客忠诚等概念紧密相关。顾客满意就是顾客基于预期感知价值和后验感知价值的比较而产生的感受。而顾客信任是在顾客多次满意的基础上生成的，顾客忠诚是对顾客信任的升华。网络购物环境下顾客满意、顾客信任与顾客忠诚相比于传统购物环境来说更不易实现，因此为提升网络购物的顾客满意、顾客信任与顾客忠诚，必须研究顾客感知价值的作用机制。 　　1.3其产生基础是顾客需要是否得到满足 　　不同消费者对同一产品或服务的价值感知一般存在差异，甚至同一消费者在不同时期不同情境下对同一产品或服务的价值感知也存在差异。顾客价值感知的主观性常来源于消费者需要的个别性。马斯洛需要层次理论指出消费者的需要实际上并非单一也并非恒定不变的，费希本多属性效用理论则指出产品或服务具有多重属性，每种属性对应于消费者不同层次与类型的需要。网络购物打破了空间、时间的限制，消费者对于网络购物能够满足自身个性化的需要提出了更高的要求，网络营销也必须以消费者需要的满足为出发点。 　　1.4其实现媒介离不开价值信号 　　顾客价值感知主观性的另一来源是价值信号，即将企业生产的价值传导给消费者的媒介。传统购物环境中，消费者基于感觉建立起的对于产品或服务的认知往往是一个有机整体，但网络购物环境中由于网络信息的呈现特征，顾客的感知价值往往是片段式且具有即时性和脆弱性的。这种特征目前对于网络营销提供了一种简化营销呈现的机会。 　　2网络购物的顾客感知价值特征 　　网络购物顾客群体同时也是传统购物的顾客群体，但顾客在进行网络购物时受网络购物特殊性的影响，呈现出与传统购物不同的特征。 　　2.1顾客购