080729长富乳业产品线诊断与产品升级策略方案.ppt

铭泰·铭观 2008年07月29日 前言 本报告即是长富乳业营销咨询合同中所言的《长富乳业产品线诊断与规划报告》和《长富乳业产品升级策略报告》，为行文需要而将两份报告合二为一。虽最终报告的名称发生变化，但原定两报告的内容并未产生缺失。 本方案的主要数据来源于《长富乳业06-08年销售数据》、行业数据和铭泰项目组市场走访整理资料等。 本报告从第三者的客观角度，以冷静的观察、科学的分析进行作业，只因事断事，所有分析与诊断不针对长富乳业任何员工与长富销售体系中的任何合作者。 目录 新鲜白奶整体发展趋势 在非酸奶/酸味奶领域中，花色奶的品牌集中度最低 整体酸奶趋势 一、主要区域型企业08年1-5月份销售额、销售量增幅同比 二、各区域企业的利润率同比均有明显增幅，多数企业的经营状况得到改善 三、区域型品牌的2008年战略趋势 目录 规划原则 波士顿矩阵现有产品业务单元的分析 福建\江西液态奶各品类增长率 国内液态奶各品类集中度 通过市场吸引力矩阵判别进入品类的可行性 液态奶的市场吸引力矩阵 看看光明的产品线 蒙牛酸奶产品线 长富低温各品类销量占比 长富乳品产品占比分析 低温产品各品项销售走势 各品类07-08同期增长率 纯奶各品项销量比重图 纯奶各品项销量走势 塑袋纯奶销量占比 塑袋纯奶销量走势图 屋顶装纯奶销量占比 屋顶装纯奶销量走势 桶装销量走势图 花色奶各品项占比 酸奶各品项销售占比 酸奶各品项销售走势 酸奶各包装销量占比 酸奶各包装销售走势 塑杯装酸奶各品项销售占比 塑杯装酸奶各品项销售走势 塑杯装酸奶各口味销售占比 塑杯装酸奶各口味销售同期增长 原味酸奶增长乏力，可考虑针对基础酸奶进行概念升级 果味酸奶和双歧酸奶大多时间销量同期增长，功能酸奶和果味酸奶仍有潜力 屋顶酸奶销量走势 子母杯酸奶各品项走势 子母杯各口味销量占比 乳酸饮料销量占比 塑袋装08年月度三维图 塑袋装08年月度三维图 塑袋装小品项月度三维图 杯装08年月度三维图 杯装08年月度三维图 屋顶装08年月度三维图 屋顶装08年月度三维图 棒棒条08年月度三维图 棒棒条08年月度三维图 子母杯08年月度三维图 子母杯08年月度三维图 长富乳业现有产品线分析小结 目录 产品线诊断目录 长富乳业核心渠道-送奶到户渠道分析 送奶到户渠道是长富乳业的核心渠道： 巴氏鲜奶是未来中国乳业的发展趋势，送奶到户渠道是巴氏鲜奶销量的主要来源之一 以餐桌营养为主要需求的家庭消费者可充分发挥长富乳业“鲜奶专家”的奶源优势和技术优势 送奶到户渠道可充分发挥长富乳业的配送和服务功能，建立忠实消费群 长富乳业可以利用送奶到户渠道抵御竞品市场侵蚀、形成有效营销壁垒 以长富乳业现有产品包装形式而言，难以适应现代零售渠道消费者需求，但完全可以满足送奶到户渠道消费者需求 长富乳业送奶到户渠道销量贡献率达70% 长富乳业32个产品SKU总结 长富乳业产品SKU分析 功能型品项不够丰富，产品附加值不大 功能性纯奶2个，功能型酸奶1个 3个功能型产品难以满足细分消费人群需求 以口味为诉求点的产品繁杂 长富共有17个以口味为诉求点的产品，其中纯奶10个，酸奶4个，乳酸菌饮料3个。 17个以口味为诉求点的产品销售贡献率过低，其中花生牛奶和哈密瓜牛奶产品具有先天缺陷，不被消费者接受 主力渠道产品线缺失 定位于长富乳业主力渠道-订户渠道的产品仅有3款，与长富渠道发展现状不符 酸奶系列产品线过于单薄 酸奶产品线共有9款产品，且无直接面对订户渠道的产品 长富乳业产品销量分析 核心产品比例过大，数量偏小 仅有2支单品的销量大于公司总销量的5％，且合计占公司总销量的65％ 主力产品数量较少，难以支撑 单品销量能达到产品总销量3％的产品仅有5支 多数产品为低销量产品 月度销售额不足15吨的产品共有18支，达公司产品数量的56% 单品零售价格带总结 单品零售价格带分析 各品类单价相对集中 纯奶价格以0.8~0.9元/100ml为主 乳饮料价格以0.55元/100ml为主 纯奶产品价格不够合理 纯奶产品两种包装（塑袋/屋顶）价格分别为0.9/1.0元/100ml，价格带没有拉开 功能性纯奶的单位价格太低（0.95元/100ml） 高端产品缺失 除去1.7元/100ml的子母杯系列，最高单价为1.48元/100ml的双岐酸奶，缺乏高价位、高品质的产品 产品线职责定位分析 形象产品线缺失，难以支撑品牌形象 纵观长富现有32个SKU，没有一款产品可成为形象产品，难以支撑长富“鲜奶专家”品牌形象 跑量产品利润过低，影响公司整体利润 跑量产品也应兼顾利润需求 利润产品毛利率不高，销量占比过低 光明乳业的利润产品一般毛利高达50％以上，而我公司的利润产品毛利过低 同时，我公司的利润产