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试论企业营销统计的现状与未来 　　[摘要]企业经营离不开数据，如何通过数据获取有价值的信息是营销统计的主要任务。营销统计常用的方法有期望、方差、回归方程、因子分析、聚类分析等。在很多企业中，因为人员素质、设备配备等因素导致现有统计岗位并没有发挥出应有的作用。未来，数据挖掘会解决企业对于数据更加精细、有效、准确的需求；同时，随着互联网的普及、云技术的应用，依托大数据的精准营销将会成为企业竞争的又一前沿阵地。 　　[关键词]营销统计；大数据；数据挖掘；精准营销 　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201519049 　　经营管理是一门既古老又年轻的艺术，关于经营管理的方法和工具层出不穷，这些方法拓展了人们的视野，也提升了企业的运营效率。统计学作为一门独立的学科近年来逐渐受到人们的重视，它也被应用到了企业管理的方方面面，而其在营销管理中的应用更是对统计学的一种全新拓展。 　　1营销统计对企业的重要性 　　随着社会生产力的不断发展，市场营销也越显重要，甚至成为部分企业得以生存的首要因素。越来越多的企业发现，营销管理已经成为企业利润的决定性因素。同时，信息收集和处理的重要性也逐步凸显出来，市场数据的真实性以及相关分析的科学性已经逐步成为了确保企业竞争力的关键。在营销管理过程中，企业不仅需要及时、准确的市场信息，更需要科学的分析提炼，并用分析结果来指导企业的营销决策。一旦取得了“信息制高点”，企业便可充分发挥自身优势，结合市场特点，制定出更有针对性的营销方案，在市场竞争中获取主动。以上这些过程，都需要用到统计学知识，这些是很多企业的薄弱环节，同时也是优秀企业的制胜法宝。 　　例如：在市场调研环节，如果统计工具运用得当，那么企业所获得的数据就远非直观数据那么简单，一个依据科学分析做出的决策必然比直观决策更有针对性、更有价值。当然，由于企业所属行业、所处阶段以及效益、竞争力、市场份额等诸多因素的不同，统计学的应用程度、应用方面也不尽相同。比如，网站关注的是流量，同时，依据流量统计等数据可以测算出点击率、转化率等重要信息，由此可以为下一步的营销策划提供数据支持；再如，大型商超可以通过合理的问卷，对相关数据进行因子分析，并由此凝练出关键的努力方向，制定出更加合理的营销策略，进而通过改观氛围、改变陈列、改换产品等措施提升企业的赢利能力。 　　2营销统计的常用方法 　　21期望与方差 　　数学期望是统计学中最基本的概念之一，它所反映的是一组数据的加权平均值，该值可作为数据比较和预测的依据。方差则反映的是各个变量跟数学期望的偏离程度。在实际应用中，方差往往预示着某种波动性或该批数据的离散程度。 　　22回归分析 　　回归分析是确定多个变量之间关系的一种量化的、数学化的手段。其目的在于用函数（回归估计方程）的方法确定变量间的关系，进而可对相关变量进行预测分析。在营销统计中，回归方程可用来对营销管理过程进行定量分析和数据预测。目前，各类软件的广泛采用使得回归分析变得十分简便。 　　23因子分析 　　因子分析是指从诸多变量中获取共性因子的统计过程，其本质是一种“降维”处理。在实际应用中，很多变量的变化往往不是孤立的，而是存在一定的相关性，与共性因子有关的变量之间联系紧密、相关度高。由于因子分析这一特点，我们可以将其用于营销管理中的市场细分。通过因子分析，大量的客户数据被合并、简化，由此我们可以很方便地发现每个细分市场的关键变量，这将有助于企业做出更高质量的决策。 　　24聚类分析 　　聚类分析，又被称作“群分析”，是对样本进行分类的一种统计方法，即在大量的样本中，按照各自特征进行合理的分类，而这种分类往往没有可参考的模式或经验。通过聚类分析得出的不同类数据之间往往具有很大的相异性，而同类数据之间则有着很高的相似性。聚类分析主要用来发现和定义不同的客户群，它往往是以因子分析为基础的。经过聚类分析找出的客户群，个体之间具有更高的相似度，群体之间则有更高的差异性，这样有助于企业制定出更有针对性的营销方案。 　　3企业营销统计的发展现状 　　31营销统计没有真正发挥出作用 　　有些企业把营销统计简单地等同于数据记录，或者作为一种“听命”式的被动工作，人员配备不足，更有甚者这部分工作由内勤兼任，多数报表都是敷衍了事，大量的原始数据不准确、不及时，这源于决策者缺乏对营销统计重要性的认识。其实，企业营销决策的失误往往源于统计数据的无效、失真和滞后。 　　32相关人员素质较低 　　企业在岗位设置和人员配备上存在很多问题，多数统计岗位的职责本质上是“报表填写”。相关人员的工作能力达不到应有水平，不具备相应的统计知识，不能应用统计工具对营销中的数据进行深层次的分析，无法把相关数据转化成有价值的营销统计报告，进而导致企