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辽宁商业老字号品牌发展策略 【摘要】老字号走品牌发展之路已经是学界和业界的共识，但是我们在探讨其发展的过程中更多集中于全国性的老字号，如全聚德、茅台等，而对于占据大多数的地区性老字号却较为忽略，而正是它们在品牌化的过程中困境重重，因此，我们以辽宁省商业老字号为研究对象，对其品牌发展的问题与对策展开研究，以期促使辽宁省老字号的发展与振兴。 【关键词】老字号 品牌 策略 辽宁省有老字号70多家，其中被商务部认定为“中华老字号”的有34家，辽宁省政府在此基础上又新认定了38家“辽宁老字号”。这些老字号主要集中于餐饮住宿业，如沈阳的老边饺子、抚顺的鸿兴泰等；食品加工业，如锦州的道光廿五、沈阳的稻香村等；医药业，如沈阳的广生堂、天益堂、丹东的老天祥等等。老字号在发展中既有巨大的空间，同时也由于受到传统的限制而受到束缚，因此，在当下的营销传播环境下，思考辽宁老字号如何更好地走品牌化发展的道路成为关键所在。 一、辽宁商业老字号的品牌属性 首先，特色产品是老字号品牌的根本所在。任何品牌的发展都根植于优质的产品，而在传统的商业社会，高品质的产品质量更是老字号的安身立命之本。尤其是在餐饮、手工业的老字号品牌更是如此。所谓特色产品主要体现在制作工艺的独特上，如辽宁“中华老字号”的“高桥陈醋”就是采用北方传统制醋方法而长盛不衰。沈阳的“老边饺子”制作过程中原创的煸馅的制作工艺成就了它的历代辉煌。应当说，在这一过程中，老字号品牌的创始人和传承人具有较强的市场洞察力和对消费者需求的精准把握，由此结合自身特色形成了品牌的核心价值。 其次，深厚的文化属性是老字号品牌的鲜明特征。老字号品牌多具有悠久的历史，这是现代品牌所无法比拟的。在漫长的发展过程中，老字号品牌浸润了不同时代的文化特征，这成为其品牌最为宝贵的无形资产。如锦州的“道光廿五”传承了满清的宫廷文化，演绎出品牌的尊贵之风。这些老字号在历史上往往影响力较强，不仅仅服务于皇亲显贵，也服务于普通百姓，因此，这也使得老字号的文化生命力十分强大，也正是文化的力量支撑着老字号能经历了几百年的时间而依然鲜活。 二、辽宁商业老字号品牌发展中存在的问题 （一）对品牌的认识模糊、简单 提到品牌，老字号的传承人或经营者往往将其归为商标、包装或是广告，认为老字号的名称标识的设计就是品牌，或是在媒体上发布广告就是品牌，这些对于品牌碎片化的理解使得老字号在经营过程中并没有真正的品牌化，而只是在表层发展，品牌体系无从建立，而曾经的老字号要在当下的竞争中取胜，走现代化的品牌之道是必经之路。这种在理念上对品牌理解的误区严重制约着老字号的发展。 （二）品牌文化资源没有得到真正的开发 我们都说品牌文化是老字号主要特色所在，但是真正把这一特色利用起来却是少数，大多数辽宁老字号都迷失在“文化”当中。最为典型的表现在于当下的老字号都把自已包装成宫廷贡品，大力彰显宫廷文化。应当说曾经很多老字号得到了当权者的青睐，但是只要是老字号就是皇室贵族所用，这又使得老字号在文化的开发中形成同质化现象。因此，本应形成差异的品牌文化的力量在老字号身上反而丧失了，这不得不说是种遗憾。 （三）品牌传播明显不足 当下的营销环境，十分强调传播的重要性。媒介发达，信息泛滥，这更需要老字号在市场上要“发声”。但是，现实情况是老字号品牌反而集体失语。这一方面是由于老字号固守传统的观念，对传播重视不够。另一方面就是老字号在利用传播渠道与方式上存在很大的问题。如一些老字号固守传统媒体投广告，效果并不理想；或是一些老字号尝试新媒体，但是在内容维护上却并不重视，如老字号品牌大多设立了自已的网站，而网站内容鲜有更新，并且只是将企业的经营理念、原则、历史沿革等内容呈现在上面，对于受众毫无吸引力。 三、辽宁商业老字号品牌发展策略 （一）明确品牌定位 所谓定位是在消费者心智中确立一定的位置。目前辽宁商业老字号品牌存在着定位不明，或是定位雷同的现象，因此，要梳理出老字号品牌自身的优势与劣势，寻求到适合自己的定位。在定位过程中，消费者是第一位的，而老字号在诞生初期是通过对消费者的灵敏把握而成功的，因此，现在的老字号更要看到消费者的变化，从而在市场上谋求一定的位置。 （二）大力发展品牌文化 优秀的传统文化基因是老字号生存的法宝，而品牌文化更是灵魂，老字号要想发展就要大力发展自身的品牌文化，从各个方面建立起品牌文化体系，并将这一文化因子内化到品牌的各个方面，可以是视觉形象的体现，也可以是品牌精神内核的凝炼，总之，让文化之魂帮助老字号在当下的营销传播中立于不败之地。 （三）善于利用各种传播手段 老字号在传统商业社会更多依赖口碑传播，而在如今的传播环境中，各种媒介的运用可以更好地塑造老字号的形象，与消费者获得良好地沟通。一是加强对新兴社交媒体的运用，现在的消费者完全处于线上线下共行生活的形态之中，特别是