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IL PIANO DI MARKETING Tiziano Vescovi Università Ca’ Foscari Venezia Dipartimento di Economia e Direzione Aziendale 2005 AGENDA Pianificazione strategica e creatività strategica Pianificazione di indirizzo e di dettaglio Marketing di relazione I piani di marketing Dalla strategia all’azione di marketing PIANIFICARE Pensare al futuro Decidere in modo integrato Coordinare le diverse parti dell’azienda Aumentare la razionalità dei comportamenti Controllare PERCHé PIANIFICARE Assicurarsi che il futuro venga preso in considerazione Preparandosi all’inevitabile Prevenendo l’indesiderabile Controllando il controllabile Sviluppando il desiderabile DUE DIMENSIONI Pianificazione di indirizzo Orizzonte medio lungo Pianificazione leggera Contenitore di diverse soluzioni operative “Lean mktg” focalizzazione sulle chiavi di costruzione e distribuzione del valore Pianificazione di dettaglio Orizzonte breve Dettaglio delle attività da compiere Continuamente modificabile PIANO DI INDIRIZZO Contenuti Linee guida di comportamento strategico di marketing Linee guida di comportamento competitivo Roadmap per raggiungere obiettivi strategici Ruoli principali di responsabilità Struttura Orizzonte temporale medio-lungo Documento di poche pagine Redazione e controllo del top mngmt PIANO DI DETTAGLIO Contenuti Dettaglio delle azioni di marketing Identificazione responsabilità di ogni azione Dettaglio dei tempi di attuazione Dettaglio delle risorse necessarie Struttura Orizzonte temporale breve Documento dettagliato con continui aggiornamenti Redazione e controllo del middle mngmt IL PROCESSO DI MARKETING ANALISI SWOT Performance delle attuali strategie di marketing Principali minacce o sfide Analisi delle opportunità ANALISI DI MARKETING ambiente di marketing Componenti chiave Principali trend Analisi del comportamento di acquisto Analisi dei segmenti Strategie dei concorrenti COMPONENTI CHIAVE DELL’AMBIENTE Sistema politico Sistema economico Sistema delle regole Sistema ecologico Sistema