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网购“双十一模式”可推广性及最佳频率研究 　　引言：文章着眼于近年兴起的淘宝网全场五折的“双十一促销新模式”，对其促销影响力和最佳促销频率进行了定量性研究。文章采用了回归分析法、移动平均比率法和调查法等，得出如下结论：就其2012年第三、四季度和2013年第一、二季度总成交量而言，该模式为天猫及淘宝带来了14.91%左右的利润增长；其促销模式的最佳促销频率为每年3-4次。 　　一、概述 　　网购“双十一促销新模式”是指淘宝网在2009年以来，每年定期在11月11日进行的，以全场五折等优惠手段吸引以年轻人为主的电商促销新模式。对“双十一促销新模式”盈利状况的分析，到目前为止尚未有权威的研究成果。本文通过研究，希望对其从具体数值上看全年来看是否盈利及探究出该类促销的最佳频率，以使商家利益盈利最大化。 　　研究结果表明：①淘宝“双十一促销模式”是可行的，它在一个年度范围内（2012年7月至2013年6月）为天猫及淘宝带来了14.91%左右的利润增长，因此该促销模式可以向其他电商和实体大型商场推广。②“双十一促销模式”的最佳促销频率在3-4个月/次左右。 　　二、可推广性分析 　　（一）.研究思路 　　本文先采集淘宝2010年至2012年各季度的销售额。同时，采用移动平均比率法，对销售额计算出季节指数。采用回归分析法，对2009年一季度到2012年三季度的销售额进行回归分析，得到2012年三季度至2013年二季度假设不存在双十一促销活动时的应有销售额和利润额，将其与实际销售额和利润额进行比较，定量得出“双十一全场半价新促销模式”是否具有可推广性结论。 　　（二）.数据分析 　　1、原始数据 　　根据艾瑞咨询公司2012年进行的调查，采集得到2009年一季度至2012年三季度中国网购市场交易规模，及相应季度淘宝及天猫所占的市场份额，相乘得到2009年一季度至2012年三季度淘宝及天猫销售成交额。 　　2、检验步骤 　　①计算季节指数：采用移动平均比率法，算出每个季度的季节指数。可得一至四季节的季节指数分别为99.2%，94.4%，86.9%，119.5%。 　　②用回归分析法得出销售额（Y）与时间（X）的一元回归方程，即Y=-58.434+102.248X。 　　根据所得回归方程，计算得出在不排除季节指数影响的情况下，2012年第三季度至2013第二季度淘宝网预测销售额分别为1577.53亿元、1679.78亿元和1782.03亿元。 　　③得出不存在双十一促销活动时的应有销售额。 　　将预测销售额与相应的季节指数相乘，可得2012年第四季度至2013第二季度淘宝网应有销售额分别为1885.15亿元、1666.34亿元和1682.23亿元。 　　④数据比较：将预测销售成交额与实际销售额相比较； 　　考虑到存在部分消费者存在促销前推迟消费、促销后减少消费的现象，我们将选取一个年度单位（2012年第三季度-2013年第二季度），来观察成交量变化，以得到更精确的成果数据。 　　（三）.分析结果 　　以上分析均基于销售成交量展开，考虑到促销活动会对利润空间产生明显的压制，下文将根据行业普遍成本占原价的比率，得出基于利润增量的结论。 　　设采集到第i大类商品的j月销售额 ，i=1，2，……n，j=1，2，……12，各大类商品成本占原价的比例 ，i=1，2，，……n，j=1，2，……，12（其中 =成本/原价），以及商品折扣率 ，i=1，2，……n，j=1，2，……12，（如双十一当天绝大部分 =50%）。则年度总名义利润为： 　　经过回归分析，去除电商整体的增长趋势，计算得2012年第三季度-2013年第二季度预测利润为2908.1亿元，实际利润为3341.7亿元，增长幅度约为14.91%。 　　三、最佳促销频率确定 　　（一）数据分析 　　方法一： 　　从2012年12月起，每隔 个月， =1，2，……，6，做一次调查（问卷或访谈形式），调查假如在第 个月再进行一次类似于双十一的大促销的情况下（例如 =3时，即在2013年2月做调查），人们购买商品相比于双十一当天购买量的百分比，记为 ，其中 　　记在双十一当天的销售额为 ，在假设每隔 个月进行大促销的情况下全年因促销带来的销售额为 　　其中 ， =1，2，……6。比较不同的 值，使 取到最大值的 值相对应的 值即为最佳频率。 　　根据以上思路，小组调查了736名消费者，对其进行调查问卷访问。若与“双十一”间隔1个月，2个月、3个月、4个月、6个月时采取全场五折促销，受访消费者会购买的商品值总和，与其双十一当天购买量总和的比率依次为0.134、0.370、0.868、1.231、1.116。 　　令双十一当天的销售额为100单位