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美即：面膜正站在一个十字路口 　　对面膜这个品类来说，2015年并不好过。 　　微商对面膜的过度透支、违禁面膜的陆续曝光、面膜品类的价格战……渠道和消费者甚至对面膜品类的未来产生了怀疑。 　　“现在的cs渠道的面膜市场和2003年那个阶段屈臣氏渠道的面膜市场很像：处在一个面膜的重要转折期。当时的情况是，消费者需求爆发增长，厂家不断进入，市场急剧膨胀。当时品牌之间都在打价格战，在屈臣氏里面膜的实际零售价降低到两三块钱一片。”接受《化妆品观察》专访时，美即创始人佘雨原回忆说。 　　如今，2003年到2005年在屈臣氏打价格战的面膜，市场上已看不到踪影。 　　“促销能够带来销量，但价格不是品类建设的核心，最终我们需要向消费者贩卖的是价值。” 　　佘雨原在面膜领域超过十年的从业经历，让他更加清醒意识到需要挖掘面膜品类的价值，而美即也正是凭借着对面膜品类价值的不断挖掘，一路成长为如今面膜市场的绝对领导品牌。 　　面膜发展简史 　　如果追溯贴式面膜的历史，SK-Ⅱ是业界公认的贴式面膜发明者。2000年左右，SK-Ⅱ进入中国，主要在专柜销售，旗下面膜的零售价为600元/5片。差不多同时期，可采品牌开始在OTC渠道销售，主要以美白祛斑为主。而后是主打美白的玉兰油，也在面膜领域做了很大的投入和消费者教育。按照佘雨原的分析，面膜在中国的第一阶段便是由SK-Ⅱ、可采和玉兰油这三个品牌推动的。 　　“这时期的面膜还处在特殊护理品阶段。”所谓特殊护理品，指面膜作为传统护肤品的补充，在功效上是一种加强型的护理。据了解，SK-Ⅱ那时对消费者教育的是“面膜一个月只能用两次”。 　　面膜的特殊护理品时期并不长久。因为消费者发现面膜的功效很明显，使用后热情很高，消费者开始自发提升使用频次。“那时候，我们能看到整个市场消费人数和消费频次在快速增加，面膜品类即将迎来集中爆发增长和转型。”佘雨原告诉《化妆品观察》。 　　面膜市场快速增长，宝洁、联合利华、欧莱雅、露得清等超级巨头早已进场，本土品牌中的可采、八杯水、素儿等也攻城掠地，一时狼烟四起。 　　而佘雨原创立的美即在面膜品类的这一转型期扮演了关键角色。 　　“2003年到2005年，面膜的竞争最为激烈，美即通过一系列的营销手段和创新的产品销售形式，加速了面膜转化为日常护理品的进程。”众所周知，是美即，开创了面膜快消化时代。 　　这其中最值得一提的便是美即首创的单片销售模式。当年，美即的缤纷系列，在屈臣氏等渠道上架15个SKU，10元一片。可以说，缤纷系列是面膜由特殊护理品转型快消化的标志产品。 　　面膜快消化时期的另一个重要角色是屈臣氏。面膜开始更快消后，时尚、平价的屈臣氏迅速成为了OTC和百货专柜外的另外一个面膜主销渠道――在开架区销售面膜。 　　屈臣氏成为主渠道，意味着使用面膜的人数和频次开始爆发增长。 　　当年代理某面膜品牌经销商回忆说：“当时面膜爆发增长的同时也鱼龙混杂。市面上有单片上百元的面膜，也有五块钱一片的。在屈臣氏里面，备式各样的面膜都有，消费者去屈臣氏购物的时候，经常购物篮里有好几个品牌的面膜。而不同品牌的面膜竞争也大都是低价促销。最便宜的面膜打折后甚至可以卖到两三块钱一片。” 　　这位代理商的说法和佘雨原的分析不谋而合。佘雨原认为：“面膜的市场热情被激发出来了，但面膜真正的品类价值并没有被确立。屈臣氏成为了OTC和专柜渠道之外的一个面膜销售主要渠道，价格战则成为唯一的竞争工具。没有多少牌子真正关注面膜的品类价值。” 　　对任何一个品类和品牌来说，纯粹的价格战带来销量的同时，也是自我毁灭的过程。 　　如今，当年那些裹挟在价格战中的面膜牌子多少已经泯然众人，而始终关注面膜品类价值的美即则一路快跑，直到成为中国面膜行业的领导者。如今在全中国已有21410家线下网点，并在电商平台也持续稳坐面膜品类第一。尼尔森的数据显示，美即连续多年高居中国面膜市场第一位。 　　面膜：时空之于护肤的意义 　　到了2015年，面膜品类开始频繁爆发危机，关于面膜的未来，作为面膜品类领导者的美即怎么看？ 　　“从市场需求和面膜品类的成长周期看，面膜仍然在高速成长。”佘雨原给了一个充满光明的答案。“虽然受到了一些负面产品和新闻的影响，但我们能看到消费者的整体消费热情依然高涨，面膜依然是所有护肤品中成长最快的品类。” 　　最近两年，大量品牌又一次涌入，无疑推动了面膜品类的发展。“大家积极推动面膜品类，可以让面膜在消费者中的渗透率进一步提高，培养更多人使用面膜的习惯。但现在行业也存在一些问题，部分品牌所用的手段还是价格竞争，或者脱离护肤的逻辑，去开发一些纯概念的产品。”佘雨原如是说，“这与十年前面膜的第一轮洗牌特别像，如今，面膜品类又站在了一个十字路口。” 　　站在面膜的十字