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英语商业广告模糊限制语及其功能解读 摘要：商业广告的最终目的是说服和劝诱，在英语商业广告中，模糊限制语随处可见。广告中的模糊限制语，不仅是一种语言技巧更是一种交际策略。本文解读英语商业广告中的模糊限制语，并在合作原则指导下研究其增强说服性的特殊语用功能，这对广告文案撰写和消费者解读广告都有很强的现实意义。 关键词：英语商业广告；模糊限制语；合作原作；语用功能 一、引言 随着国际交流的频繁，越来越多的中国产品打入了国际市场，同时越来越多的国外产品正在进驻或已进驻了中国市场。作为信息传播的载体和开拓市场的利器，英语广告越来越多，人们对英语广告语言的研究也越来越多。 人们研究语言，向来强调语言要清晰精准，不能有丝毫含糊和歧义，可广告是一种特殊语言，虽然它要求内容真实，但它仍有宣传商品，劝人购买的交际目的，若想实现这一目的，广告设计者不可能像科技文章撰写者一样，使用百分之百精准的语言，他会有技巧地使用模糊语来引起消费者的兴趣并激发其购买欲望。在现实的英语商业广告中，确实有大量广告包含了模糊限制语。本文先是对模糊限制语做出界定，然后从语言的各层面对英语商业广告中的模糊限制语进行解读，最后在合作原则指导下研究其增强说服性的特殊语用功能，这对于广告文案撰写和消费者解读广告都有很强的现实意义。 二、模糊限制语和合作原则 不同学者对于模糊限制语有不同的定义和分类。莱考夫（Lakoff，1965）认为模糊限制语“就是把事物弄的模模糊糊的词语（a word or phrase whose job is to make things fuzzier）”。Yule（1996）把模糊限制语定义成为“谨慎理解话语所需要的注释性表达”。伍铁平（1999）认为模糊限制语指的是外延不确定，内涵无定指的特性语言。 语言学家格赖茨于1975年在他的著作《逻辑和会话》中提出了合作原则。合作原则包括四个小的准则，第一是量的准则（The Maxim of Quantity），即说话内容不多不少，正好满足交际所需的信息量；第二是质的准则，即（The Maxim of Quality），即说话者在说话时，不要说自己不确定的话，也不要说假话；第三是关系准则（The Maxim of Relation），即说话要前后有逻辑关联；第四是方式准则（The Maxim of Manner），即说话要简练，有条理，避免歧义也要避免晦涩。 三、英文商业广告中的模糊限制语 英文商业广告中，模糊限制语可分为语音，词汇和句子层面，不同层面对应有不同类型的模糊限制语。 （一）语音层面的模糊限制语 语音层面的模糊限制语主要由同音异形词和多义词来表达的。英语商业广告中有许多巧妙利用这两种词而造成的歧义模糊。如： 例1：Make you every hello a real good buy.――电话广告 例2：Obey your thirst.――雪碧广告 在第一个例子中，广告设计者主要是利用“good buy”的发音，而造成的歧义模糊，good buy和goodbye是同音异性词。因为使用了这样的词汇，所以可以引发读者情不自禁这样联想：这部电话质量非常好，不仅能保证你全程高质量通话而且物美价廉。在第二个例子中，thirst是多义词，这个单词不仅有口渴的意思，而且有渴望的意思。看到这则广告，消费者会做这样的联想：雪碧是大家都很渴望的解渴饮料。 （二）词汇层面的模糊限制语 在笔者所搜集的商业广告中，笔者发现模糊限制语主要有以下下几种类型：表示状态变化的形容词，有对应抽象名词的形容词，程度副词，形容词或副词的比较级，数字，能够委婉表达语义的名词或名词短语等。比如： 例3：Feel the new space.――三星电子 例4：Wise choice makes you successful.――Ronghua estate 例5：Theyre very tasty.――Kelloggs Bran Flakes 例6：Your key to a better life-Buick 例7：“Thousands of parts for millions of cars”―Unipart car spares 例8：The inside story is leaking out.――尿布广告 在第三个例子中，有一个表示状态变化的形容词―“new”。“new”若是新，那么它必然对应的是旧，什么样的境界是旧境界，什么样的境界是新境界，广告中都没有给出具象描述。在第四个例子中，有对应抽象名词的形容词：“successful”。什么是成功，人生达到什么境界才算成功，这些定义都很模糊，外延都不清楚。使用在第五个例子中，有一个程度副词“very”。去掉“very”，这则广告就变成They are tasty，这是一个客观