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大客户管理的基础知识 什么样的客户是大客户 每个企业对自己的大客户都可以有不同的定义和理解。对于东传，大客户应该符合以下条件： 属于团体客户，即各主机生产厂家，或以配套业务为主的经销商； 具有发展潜力，终身价值高； 诚信运作。 大客户管理的定义 客户是指供应商为自己的未来所投资的顾客。有时候还需要做出短期牺牲，以获得长期的预期收益。大客户管理是对这样一笔投资的管理，是管理一种非同寻常的客户关系，也是管理该种关系对供应商自身业务的影响。简而言之，大客户管理就是对未来的管理。 树立正确的大客户管理观念 人们一直认为大客户管理主要是一种销售活动，尽管是层次较高的销售活动,这种销售活动的实施几乎完全由销售队伍来负责。 大客户管理不是一种主动的销售活动，也不是你为客户所做的事情。大客户战略需要企业整体的支持。 大客户管理不只是一种团队活动，更是整个企业的活动。大客户不会满足于买卖双方的接触，也不会满足于一位传统的销售人员所管理的客户关系。 如果供应商和客户要致力于培养类似于业务关系这样重要的关系，双方必须寻求管理上述关系的新方法。这种关系处于大客户管理最核心的位置，它为形成有附加价值的活动提供了信息源和谅解，这种关系也带来了相互信任，能为长期业务打下基础。如果你要维持稳定的客户关系，就要关注大客户管理。 应该把大客户管理看作一种途径，由此可以取得主要供应商的地位，从而获得利润。 大客户管理的目标 那么大客户管理究竟是什么呢？大客户管理有下列几个目标： 管理未来； 识别能帮助我们实现目标的客户； 在竞争环境下防御或扩张客户； 接触新客户； 熟悉客户的需要和价值观； 获得竞争优势； 提高长期客户忠诚度； 成为重要供应商； 权衡企业目标、市场机会、企业资源的关系； 分配和部署资源，尤其是人员； 识别以客户为中心的活动并加以控制； 引导和推动企业特别是辅助部门的活动； 保证未来盈利。 大客户管理的盈利性的“近视真理” 大客户当然能够带来利润，前提是要牢记以下几点： 必须了解并测算大客户管理的成本 在上一条的基础上，测算每个客户的盈利性 在资源浪费在那些与购买者的战略意图无关的客户身上，必然会降低客户的盈利性。 客户盈利的4个“近似真理” 即使在高速增长的环境下，赢得新客户的成本通常也比你预想的要高——留住客户通常是一种有利可图的做法。 企业销售量最大的客户不一定是盈利性最好的客户。 很多采购部门都有“供应商折扣计划”，在这种情况下，留住现有客户的价值比以往要高。 留住客户越多，长期利润增加就越多。 赢得新客户的成本：最初试用和首批订单的折扣，客户强加的“启动成本”；时间成本、额外旅行、展示、会议及娱乐的成本。 科学的大客户管理手段 下列要素在大多数成功的大客户管理实践中频繁出现。 和客户的关系超越采购部门。 由精通商务的专家组成大客户管理小姐，由他们保持多层次接触。 担任大客户经理的人的身份（或者资历）要足以赢得大客户管理小组和客户的信任。 供应商要像了解客户那样去了解客户业务和市场，甚至要更了解。 供应商把大客户管理视为一种跨部门程序，而不单单是新的销售方式，而且这个观念要得到最高领导层的支持。 供应商已经为投资于大客户管理以及衡量长期业绩做好准备。这里引用马尔科姆.麦克唐纳教授的一句评论：“每隔5分钟就把庄稼拔起来看看根部的长势，实际上几乎不可能促进庄稼的健康生长。” 根据理性的标准识别大客户，既要考虑客户对你企业能力的看法，也要考虑你对客户的吸引力的看法。 只在企业能够管理的范围内确定大客户数量。一定要平衡好目标、机会和资源的关系。 结论是什么？在各种结论中，大客户管理有两个特点是最突出的，我们甚至把它称为大客户管理的定义性特点。 拓展客户关系以增进了解；根据这种了解调整企业活动以获得竞争优势。 大客户销售方式的选择 3种不同的销售方法 例行路线法 销售代表按照计划好的高效的每周活动路线出发，以寻求为客户群体服务的更有效方式，并且对客户一视同仁。 猎取式法 由年轻人组成的积极进取的销售队伍，带着精心设计的佣金政策到外面去寻找客户，通常用闪电战的方式在短期内从现有竞争者那里夺取客户。这种方法在短期内是非常有效的，如果突然出现了大量的市场机会，这种方法可能是最佳选择。 耕耘式方法 致力于开发客户的长期潜力。这种方法的另一个名字就是投资——投入时间和努力换得来年和以后的回报。保留客户的能力是最重要的。这种着眼于长期的方法鼓励——实际上是需要——从深度和广度方面加强与客户接触，超越目前而预期未来的销售。 第三部分 大客户关系管理的各个阶段 主要内容 大客户关系拓展模型 大客户管理前导阶段特征 大客户管理中期阶段特征 大客户管理伙伴关系阶段特征 大客户管理协同阶段特征