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暖暖纸业广告文案策划书 目录 前言 一、市场分析 二、产品分析 三、销售分析 四、企业目标 五、企业市场战略 六、广告战略 七、公关战略 八、媒介战略 九、广告预算及分配 十、广告统一设计 十一、广告效果预测 前言： 现代人们生活富裕，很注重自身的仪容仪表和卫生，纸巾作为一种清洁用品，以其方便、清洁和多用的特性受到广大消费者的喜爱。 当今社会，产品更新的速度很快，要想拥有忠于自己的消费群，拥有自己的市场，就得从消费者内心情感出发，以温暖有爱的形式赢得消费者的心。 我们根据纸巾的消费市场做出选择，纸巾的价格相对比较低，又是人们必需的日常用品，在销售方面比其他的高价产品较容易买。我们选择纸巾作为此次策划的产品，经过精密的考察，做出符合市场需求的广告营销策划，希望通过此次宣传打开销路，扩大品牌知名度。 一、市场分析 1、“暖暖”背景资料 安徽泗县暖暖纸业有限公司于2011年1月6日在宿州工商局登记注册，注册资金1000万人民币。产品系列主要有卷筒纸、方巾纸、纸面巾、纸手帕等。经过几年的发展，“暖暖”以良好的品牌美誉度和品质保证，逐渐打开销路。目前经销商市场主要分布在安徽、江苏、河南、上海、湖北等地，以县级为销售单位，在家乐福，苏果，北京联华等大型连锁超市上架销售，在宿州宿迁徐州等地有直营网络的括展，建立了属于暖暖品牌自己的商贸集团。 2、目前同类产品情况 心相印：中国驰名商标，中国名牌，常德恒安纸业股份有限公司 清风-唯洁雅-真真：新加坡APP金光集团旗下金红叶纸业/亚龙纸业 维达Vinda：中国驰名商标，中国名牌，广东维达纸业股份有限公司 洁柔-太阳：中国驰名商标，中国名牌，广东中顺纸业集团有限公司 五月花：十大纸巾品牌，台湾名牌，永丰余纸业有限公司 妮飘nepia：十大纸巾品牌，王子制纸妮飘有限公司 3、同类产品的竞争状况 在纸巾市场竞争激烈的状况下，“维达”、“清风”、“心相印”、 “洁柔”、“五月花”、“妮飘”等品牌成了消费者使用频率最高的品牌，在各大型超市、小超市、小商店都能看到这几中品牌的影子。而“暖暖”纸巾在市场竞争中所占份额很低，以至于在一般的大一些市场中几乎看不到“暖暖”的影子。 二、产品分析 1、产品特点：100%进口木浆，原生木浆，纸质细腻柔韧，洁白优质，吸水性强。 2、产品优劣比较：优势是相比较其他品牌纸巾价格便宜。 劣势是相比较其他品牌包装系列少，包装图案设计琐碎不整体，纸巾没有香味，企业对“暖暖”纸巾的宣传少，电视，报刊对“暖暖”纸巾报道少。 三、销售分析 1、“暖暖”纸销售状况：目前经销商市场主要分布在安徽、江苏、河南、上海、湖北等地，以县级为销售单位，在家乐福，苏果，北京联华等大型连锁超市上架销售。 2、竞争对手销售状况： 以“维达”为例，它在品牌战略上采取迂回战术，通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得很大的回报，品牌提升很快，比如“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，关注了维达。 3、优劣比较： 通过上述比较看出“暖暖”销售渠道比较窄，没有扩大地域销售，没有大面积的用媒介宣传，没有大型的体育比赛赞助，品牌的知名度很低，市场占有率也很低。要想提高企业知名度，提高市场占有率，必须利用各种媒介，各种体育赛事做广告，和餐饮店进行合作。 四、企业目标 本次策划分为短期目标和长期目标， 1、短期目标以一年为度：利用电视，网络，报纸，杂志等媒介进行轰炸式宣传报道，达到家喻户晓，妇孺皆知的效果，使广告得到受众认同。 2、长期目标：赞助各种比赛，和饭店餐馆进行长期合作，定期在报纸网络上进行宣传报道。 利用本次广告宣传活动对“暖暖”品牌销量达到立竿见影的效果。扩大消费群体，让更多消费者选择“暖暖”。加强“暖暖”品牌宣传。 五、企业市场战略 1、战略诉求点：当今社会，随着经济快速发展，竞争激烈，人们的压力越来越大，暖暖面巾纸诉求的“暖暖纸，温暖的爱”很容易使消费者产生共鸣，这时会想到亲人爱人孩子，使用时给人一种久违家的感觉，作为快速消费品，这种以情感宣传理念容易使人接受，需要时自然会选择暖暖这个品牌。 2、产品定位：“暖暖”纸巾的价格低，可以定位在中等档次。 3、销售对象：“暖暖”纸巾的价格，适合中低收入消费人群和靠父母养活的中学生，大学生，老人。 4、包装策略：包装要简单，温馨，大气，独特。 5、零售点战略：和各大超市签订上货协议，定期进行促销活动，配合超市做促销活动。在全国各大学校园超市签上货协议，学生是一股很大的消费群体。 六、广告战略 1、广告目标：利用本次广告宣传活动对“暖暖”品牌销量达到立竿见影的效果。扩大消费群体，让更多消费者选择“暖暖”，增强“暖暖”品牌宣传。 2广告对象： “暖暖”纸巾价格低纸质好，很