《北洋画报》的广告与现代性都市空间的建构.docVIP

《北洋画报》的广告与现代性都市空间的建构 空间是亨利?列斐伏尔阐释最深刻的概念。他认为空间是资本主义条件下社会关系的重要一环，在历史发展中产生，并随历史的演变而重新结构和转化（包亚明：《现代性与空间的生产》，上海教育出版社2003年，第16页）。广告的主要功能是向消费者提供讯息。从整体的角度来看，产品的讯息应包含产品功用的信息和产品如何被制作出来以及是谁生产了它们等生产关系的资讯两个层面的含义。在这种情况下，广告不仅向消费者传达了物品的实际知识和有用信息，而且在权力的背景中和历史与文化的联系里，建构了人与物的社会关系，并赋予物品以商品属性，即具有价值和使用价值，而且具有复杂的社会和符号意义。广告是符号的代码，使消费者产生符号联想，并“被消费者用在‘建构’其生活方式上” （苏特?杰哈利：《广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物教现象》，马姗姗译，中国人民大学出版社2004年，第4，39，129-130页）。《北洋画报》的广告营造了天津市民20世纪30年代生存空间、文化消费和审美观念的理想之梦，是对天津20世纪30年代都市生活以及都市消费社会的想象和现代性建构。《北洋画报》广告的刊登，不能脱离天津都市空间的核心定位，并以适合天津市民的文化心理、知识观念和传播话语样式，实现影响力的最大化。因此，《北洋画报》以一系列广告客体以及群像营造了现代性的都市空间、家庭生活空间以及摩登的性别空间，在这样的空间中建构都市现代化的想象，体现出天津现代化运动中的都市化过程。 一、都市生存空间的现代性想象 在尼古拉斯?恩爵金看来，“城市化的进程被视为传统的生活模式的破坏，从而也是对生活方式和文化形态的多样性的破坏。它也伴随着地形图景的标准化，包括低密集度的居住社区的郊区化模式和所谓的‘国际风格’的建筑。”（包亚明：《现代性与空间的生产》，上海教育出版社2002年，第359页）城市化的进程是现代化的进程的一个方面，《北洋画报》的广告以图像的方式想象了现代性都市的生存空间，突出都市现代建筑的宏伟高大及其气势的恢弘。中原百货公司的广告就是很典型的一例。广告的图像中呈现的是中原百货的侧面，突出其楼房的高大宏伟以及气势，周围的街道上有轨电车、进口汽车以及人力车来来往往，突出其营造的现代化都市繁华的气氛。 都市的生存空间的现代性不仅体现在建筑及地理空间的现代化上，更重要的体现在都市人的生活方式的现代性上。《北洋画报》的广告不仅想象地建构了都市生存的地理空间，还想象了都市人生活方式的现代性转变。上海三友实业社天津发行所全幅大被单的广告中现代的家居布置和现代的装饰：西式的窗帘，西式的吊灯，梳着长长卷发的女子睡眼惺忪地从床上缓缓坐起，旁边的广告语：欲享睡眠的幸福者，请用全幅被单。有些广告中虽然没有突出都市人的具体活动及行为，但其广告语或多或少已经折射出了都市人的生活方式从传统到现代的改变。中原公司宣传皮鞋的广告有这样的一则广告语：“自缠足之陋习消灭，凡有志仕女皆竞尚，天足迩者欧风东渐，跳舞之风尤盛，是以绣履舞履者皆当力图，美善以应当代潮流，本公司有见及此特由沪聘到优等名匠，自办新式花皮金银，花缎设厂督造异样，绣鞋舞鞋玲珑新颖，安稳舒适虽非绝后，敢诩空前，来样定造。”（北洋画报，1928-6-2）广告标题为“艺术的理发店”的仙宫理发店的广告语：“女子由披发而结发，由结发而剪发，由剪发而烫发，这是进化的途程，谁也不能否认站在潮流前面的姊妹们，当然是欢迎烫发的。”（北洋画报，1929-9-14）舞蹈、烫发等都市的生活方式已经进入天津普通市民的生活，玲珑新颖的皮质的舞鞋已经成为了市民生活的必需品，生活方式的改变充分体现了都市的现代化的进程。 二、现代性家庭生活空间的营造 《北洋画报》以一系列广告客体营建了关于天津都市现代性家庭空间的想象，现代化的家居与装饰设施、高科技参与的物质消费、现代性的文化娱乐以及现代生活方式的改变对个体人格完善的影响，都成为家庭空间的要素，并以家庭空间话语影射出社会空间的关系含义，体现出天津现代化运动中的都市化过程。其中香烟广告是构架都市现代性家庭的主要途径。《北洋画报》的香烟广告大都在家庭中展开。以在《北洋画报》中出现频率较高的“大炮台香烟广告”为例，最初几期的广告中以现代家庭空间的想象展开：温馨的家庭布景，宽敞明亮的屋子里摆着一张圆桌，桌面干净整洁，桌上放了一只画着竹子的茶杯，茶杯的旁边颇具现代气息的点烟设备的钢托上，有一支点燃的香烟。后面几期的广告中更突出了家庭空间的营造：太太小姐们聚精会神地欣赏少爷手中拿着的“大炮台”香烟，众人纷纷议论，面带微笑，点头表示称赞。 由于大众媒介的介入，现代性日常生活成了一个“被想象出来的现实”，广告严格遵循从日常生活中取材，包装受众的社会认知体验与情感，再次向受众出卖的制作过程。家庭是日常生活现代性演变的首要空间，