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中国奢侈品营销之路 中国奢侈品的营销应在产品策略、渠道策略、促销策略和定价策略创新上实现突破。在奢侈品营销创新过程中，要挖掘市场信息，为本土奢侈品牌的塑造提供内生动力与市场环境。 随着我国市场经济的快速发展，东西方文化的融合，国人开始重视生活品质的提升和改善。追求时尚与形象，展现个性与发展自我正逐渐成为消费者的愿望与需求。因此，奢侈品作为生活品质的象征，其消费市场在中国日渐成熟，国内外商家都看好中国近几年奢侈品市场的发展，欲扩张其在中国奢侈品市场的份额，奢侈品的营销则成为奢侈品牌商家重点考虑的问题。 中国奢侈品消费现状：世界第二大奢侈品消费国 据世界奢侈品协会报告介绍，早在2009年12月，中国奢侈品消费总额就已经增至94亿美元，全球占有率为27.5%。目前，中国已经超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。2011年，中国奢侈品消费市场已经超过130亿美元，中国奢侈品消费将于2015年占全球市场份额的29%。事实上，受金融危机以及美债欧债危机的深刻影响，全球奢侈品销售明显放缓。著名咨询公司贝恩估计，2009年以来，全球奢侈品销售额同比下滑约8%，为2300亿美元。欧洲、日本及美国的销售额分别下滑8%、10%及16%。中国的销售额增幅则达12%。特别是，2012年的中国“五一”假期，中国放长假，世界得“黄金”。 中国奢侈品营销路径：需要大胆创新 奢侈品是一种“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素。奢侈品的营销应在产品策略、渠道策略、促销策略和定价策略创新上实现突破。 路径一：产品策略创新 注重培育品牌知名度。符号性消费是奢侈品消费原生性的、最初的动因，由此决定了一个奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能让别人知道你所使用的产品的价值。因此在不失品牌格调的前提下，要尽量让更多的人接触和了解它。比如，在信息的传递上，不仅仅在时尚杂志上，在航空公司的杂志上，还可在电视等大众传媒上选择人气旺、形象高端的栏目上，通过赞助高规格的赛事，举行时尚聚会等途径培育品牌知名度，培育潜在顾客。 强调悠久的历史和品牌故事。奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息，更是一种文化，一段历史。赋予深厚的文化是奢侈品品牌的着力点， 悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。 努力塑造独特的个性。个性独特、风格强烈，是奢侈品品牌关键的要素。在产品品质和创新上充分体现顾客的需求，只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值，这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉，让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足，而奢侈品重视情感和个性。奢侈品的消费者想要消费的东西大多都相同，他们只希望得到特别的感觉。 路径二：渠道策略创新 在营销渠道上应该做到有限渠道，重点覆盖。奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，对目标市场进行重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。为了树立品牌形象，一般通过开设专卖店或者进入顶级商场的方式建立营销网点。这对顾客来说，可以满足他们的某些炫耀性动机，这是一般大众消费品不能做到的。此外，奢侈品的渠道建设还应讲究陈列和氛围，应独具一格，体现个性。 路径三：促销策略创新 广告策略。作为大众产品的一种传统的、强有力的宣传手段，广告对奢侈品的销售也同样重要。针对我国主流奢侈品消费人群，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。如在《环球企业家》、《财经》等中高端杂志中，用奢侈品广告占领最吸引眼球的版面。而针对炫耀性消费心理，则可以选择面向大众的广告。这种广告浪费可能达到90%以上，因为这些广告并不是面向目标消费者，但这些广告却是必要的。奢侈品之所以能够在高价下还能被我国消费者接受，很大一部分原因源于羡慕者。是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。 联合促销策略。由于某些奢侈品品牌尚未形成气候，知名度不高，在宣传时可以考虑与国际知名品牌进行联合。这样做的好处是多个奢侈品一起举办活动声势大，能造成更大的影响力。奢侈品的消费者有着共通性，一个奢侈品品牌的拥护者可能同时是另外几类奢侈品的消费者。一起进行促销可以扩大各自的消费群，举行促销活动的同时也相当于一个潜在客户的开发过程。 路径四：价格策略创新 奢侈品的定价应该采取稀缺性定价策略。产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满