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从产业发展的角度看传统出版与网络出版的关系 摘要：传统出版和网络出版在市场竞争中呈现出复杂的关系，包括互补关系、替代关系、博弈关系。面对新的生态，传统出版企业须建立网络出版平台，完善产业链，重构出版流程，寻求盈利模式，实现产业升级。 关键词：传统出版 网络出版 出版产业 一、传统出版与网络出版的产业格局 近年来，网络出版成为出版产业新的经济增长点，这不仅改变了传统的出版形态、出版流程和经营模式，也成为传统出版企业转型升级的必由之路。新闻出版总署最近对外公布的2011年我国新闻出版产业分析报告显示，2011年，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入14 568亿元，较2010年增长17.7%，占同期国内生产总值（GDP）的0.9%。其中我国共出版图书37万种，较2010年增长12.5%，图书出版实现营业收入664亿元，增长19.8%；期刊出版营业收入163亿元，增长8%；报纸出版营业收入819亿元，增长12%；数字出版营业收入1378亿元，增长31%。[1]从以上数据可以看出，图书、期刊和报纸等传统的出版保持稳定的增长，但数字出版的营业收入超过了图书和期刊的总和，增长速度最快，这改变了出版产业的市场结构。 1. 传统出版产业的市场格局。我国传统出版产业2011年保持较快的增长，但图书、期刊、报纸和音像制品出版营业收入占全行业的比重分别只有4.4%、1.1%、5.6%、0.2%，均低于数字出版产业9.5%的比重。出版产业营业收入比重最高的分别是印刷复制64%、发行15%以及数字出版9.5%。2011年出版图书37万种，增长12.5%，利润总额94亿元，增长22%，其中总印张、总印数、定价总额等都有不同程度的增长；出版期刊9849种，同比降低0.4%，利润23亿元，增长23.8%；出版报纸1928种，同比降低0.6%，利润98亿元，降低2.2%；音像制品出版19 408种，同比降低10%，利润2.8亿元，增长15%。在国家大力发展文化产业的背景下，随着信息技术发展和出版产业转企改制，我国的出版产业营业收入保持了强劲增长，但随着纸张价格的上涨，发行、人力资源成本的上升，报纸出版行业的利润出现了负增长。传统出版具有权威性、可信度，商业模式成熟，内容丰富，装帧精美，具有收藏价值，读者形成了一定的阅读习惯，还将保持一定的增长。在传统出版产业中，专业出版主要是满足细分化的受众需求，具有实用性和针对性，纸质出版营收稳定，容易实现网络出版，如美国约翰?威力出版集团建立了科学、技术、医学和学术出版在线大型数据库，把内容重新结构化，满足受众的个性化需求，吸收高等院校和科研机构为会员。大众出版读者需求弹性大，受众即兴购买，主题分散，受网络技术的影响较大，急需建立网络出版的盈利模式。教育出版弹性小，尤其是学历教育的图书刚性需求大，教育出版的网络化进展迅速，美国培生教育出版集团建立“服务型”网络出版平台，为学校提供课程管理，为教师提供教材教学方案，为学生提供学习辅助信息。[2] 2. 传统出版产业和网络出版产业交叉的市场领域。传统出版企业进入网络出版主要集中在电子图书、网络报纸、网络期刊和网络数据库等领域，这也是传统出版在互联网的延伸，其中电子图书和网络报刊最为典型。2011年我国互联网期刊、电子图书和数字报纸的总收入是28.34亿元，其中互联网期刊收入9.34亿元，电子书（E-book和电子阅读器）收入16.5亿元，数字报纸（不含手机报）收入达12亿元，三者平均增长幅度超过25%，在数字出版的总收入中所占比例为2.06%。[3]但三者不仅在数字出版中的比例不高，且占传统出版的比例也不高，例如电子书16.5亿元的收入只占图书出版收入664亿元的2.5%。我国传统出版社在坚持主业的同时，也在积极进入网络出版产业，如江西教育出版社开设中小学教学资源库和《疯狂英语》手机杂志、二十一世纪出版社的点读笔系列和儿童绿色网络游戏、百花洲文艺出版社的移动手机杂志平台等。《中国新闻出版报》2009年的报道称：中国75%的报社涉足网络报，55%的报社拥有手机报，全国手机报数量将突破1 500种，《广州日报》手机报发行量达到1 000万份。 现已进入“读屏”时代，多媒体信息在电子阅读器、个人电脑、手机、电子书等各种终端上立体呈现，网络成为年轻人获取信息和知识的主渠道。工业和信息化部的数据显示，截至2012年6月底，我国网民5.38亿，互联网普及率达到39.9%，手机网民3.88亿，手机成为第一上网终端。同时，中国互联网信息中心（CNNIC）的报告显示，2012年上半年，我国网民的人均每周上网时长由2011年年底的18.7小时增加到19.9小时，平均每天2.84小时。而一项调查显示，中国人每周平均读书8.1个小时，远低于上网时间。这些数据说明，虽然网络出版现在并没有给传统出版企业带