论购物广场的文化消费.docVIP

论购物广场的文化消费 付你愿意付的价钱 购物中心里餐馆的文化价格 最近在深圳某高档的购物中心里静悄悄开了一家很有特色的餐馆。说是静悄悄，是因为餐馆座落在商场楼上，人潮较少；而且餐馆的顾客确实不多，环目四顾不过两三桌子的人，相当宁静。 在一排餐馆之间，这家餐馆装置精美，雕花木门重重地关闭着，气派庄严。我们东张西望了一会儿，打量了餐牌上的价格才推门进去的。坐下来后，朋友发现桌上有一个牌，写着这家餐馆的营业方针：点你所愿意吃的食物，付你所愿意付的钱。 消费体制的图腾 当下我们好奇心大起。那就是说，餐牌上的价格无效，要付多少钱全凭顾客的意愿。侍者告诉我们这是一家慈善餐厅，收入将捐赠慈善用途。这家餐馆卖的素食，都是些简单的家常菜，餐牌上的“参考价格”却相当贵；“付你愿意付”真是一个聪明的手法，完全点中了顾客的消费心理－－－这种消费可不可以称为慈善消费？ 如果说消费模式最能体现城市人的生活内容，那么消费体制的图腾的购物商场,一定不只是经济繁荣的温度计或流行时尚的指标；“付你愿意付”餐馆向我们揭示了一个事实，购物商场已成为我们参与社会的一个重要场所，这个庞然大物吸纳了我们生活的一切环节，打磨成商业体制的基石；这里所说的“商业”，当然不是供应与需求这些简单的经济理论所能诠释的。 商品的文化价格与内涵 人为附加上商品的文化内涵很大程度左右了物品的价值；这在购物商场的经营中尤其重要。购物商场最让人流连忘返的，是那种琳琅满目的富裕的幻觉；这种幻觉其实就是文化内涵所赋予的。美国经济学家沙林斯说，“有用性”并不是物件的性质，而是物件性质的意义。因此，我们在商场看到的，从来不是“一双鞋子”或“一块面包”，而是各种包装在商品上的“意义”；为了达到物质的多元化和琳琅满目感，物品的意义不再是“保护双脚”或“填饱肚子”，而转向优雅，健美，轻快等等这些价值上。 价格不只是功能 商场要达到多元化，就必须赋予一种商品许多不同的意义。以手机为例，为了刺激这种商品的流通，手机商不得不在没有很大的技术突破下，仍然推出新的产品，他们必须在通话功能以外，赋予手机新的意义，比如设计时尚、轻便、或与明星用同一款手机等。在购物商场中，我强梢钥吹降奈寤ò嗣诺氖鄙猩唐罚庵址嶙愀辉５幕镁酰枪涔何锷坛∽畲蟮挠湓谩? 一个购物商场越繁华，所营造的消费意义就越多。名牌效应已是陈腔滥调，不必赘言；“付你愿意付”餐馆却是新奇的，因为餐馆除了吃食物、吃气氛、吃时尚、吃健康外，还多了一个意义－－－慈善（在其消费的行为上所赋予的文化包装）。 购物广场在不经意中成为了我们的生活中心 购物商场令人侧目的趋势，就是把各种社会活动收编，成为消费体制的一员。购物中心渐渐地成为了社会生活的中心，在那里除了物品买卖，还有各种文化和娱乐活动；那里有富丽堂皇的戏院，有舒适阔大的书局，有好玩刺激的游乐场，这些文娱活动为了在购物商场上占一席位，不得不符合商场的经营理念，因此它们呈现出来的面貌，都有相同的特质：品种多样化，明丽的装修风格。其实商场经营者所做的一切各种各样的文化包装，都是为了来取悦新一代的消费者,从而使购物广场在我们不经意中成为了我们的生活中心、生活的重要组成部分。 如何能让购物广场人潮兴旺 李彬晖 从一百多年前法国的一次商业革命后,大型商场便一直充当着商品零售业的老大,为消费者提供了十分便利的服务,以后又将日常生活中的购物、休闲、娱乐融为一体,成为一代消费者热衷喜爱的商业场所。现在的城市购物广场已不再是旧式市集，不会有大声叫卖的商人和毫无讲究的空间摆设。在歌舞升平的繁华景象背后，购物广场俨然是经过精细规划与计算的。一座购物广场的设计，闲逛或购物的人们自然有权凭各别喜好走出自己的路线，但人群的动向却是购物广场永远企图掌控的市场学问。 从商业角度分析，人潮象征着商机。虽然商家无法预知人潮中谁最终会购买，但人数越多机会就越大，简单的道理。为了吸引人潮，许多商场套用了城市广场的概念。古时愠∽魑桓龀鞘械暮诵模骋谆疃臀幕疃裢饣钤荆鞘型馕У淖≌穹康娜顺被岽罅坑咳耄吠颈鼐慕值酪不岢鱿指骼嗌痰辍? 现代购物广场的建筑概念尽管依然将广场作为主轴，但左右侧楼的大型百货公司（或戏院、或综合型游乐场）却是人群密集的卖点，目的在于驱使人潮的流动。广场和百货公司之间的衔接有商店林立的走廊，流动的人潮可沿途游览各类商品。 笔者认为，商场在其非购物功能上的节目策划也很重要，因为人潮会为了广场所主办的特定活动而到来。活动策划目标主要是为了吸引顾客，以刺激商店租户的生意，因为租金征收是管理层的主要收入。由此可见，人潮对购物广场的业主来说非常重要。所以节目策划越是新鲜特别，越能吸引顾客。以下介绍的例子可对我们日后的工作起借鉴作用： 育乐带动零售 号称全亚洲最大、２４小时全天候开放的台湾京华城