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论零售终端建设在商品经营中的作用和途径 　　零售终端是指市场营销过程中最末阶段的空间，是商品与消费者直接相对，并能够进行交易的场所或地点。不可否认，零售终端在市场营销中已越来越重要。谁掌握了零售终端，谁就是市场的赢家。成功的零售终端建设，是基于能够敏锐把握市场的营销机遇，并围绕零售终端持续建设企业核心竞争力。在这里，企业与终端之间是一个建立在共同利益基础上不可分割的有机整体。终端的作用与员工的作用具有极大的相似性。“如果你要造就一个强大的公司，那么请你先学会打造强大的员工”[1]终端的巩固对公司的发展同样是至关重要的。 　　相对于任何一个商品销售渠道来说，终端本身是事实地存在的，关于终端建设的一切理论从最终本质和目的上看，无疑就是对于终端的争取、巩固和激励。在烟草专卖体制条件下，烟草商业终端建设的最大特征并非完全地出于应对外在的竞争，当前国内烟草商业虽然纷纷加大了对零售终端建设的创新力度，但是在效果上仍然受到某些因素的局限，如货源现状不能完全满足客户要求、零售客户素质不高、获利水平相对较低、终端信息沟通不畅等，零售终端建设仍然主要地依赖于行政垄断或通过商业企业利润让渡等形式来维持，缺乏系统和整体的目标和方法。 　　从发展趋势以及长远发展要求来看，有计划地、系统地开展零售终端建设，大力提高零售终端的综合实力，对于保障卷烟零售市场的健康发展，维护卷烟市场秩序，提高卷烟市场整体服务水平，具有极大的必要性和重大的现实意义，是卷烟市场持续健康发展、实现卷烟上水平的重要基础。零售终端连接烟草批发企业和卷烟消费者，能敏锐地感知市场需求变化、有效地沟通供求信息、系统地引导市场消费，是整个卷烟市场环节中关健和核心的环节。在以烟草专卖为基础的市场结构中，专卖监管实现突破也必须得力于零售终端。目前卷烟市场存在一个重要特征，一方面经济势力相对薄弱的零售终端环节普遍地存在着严重的“散、乱、差”局面，卷烟零售经营基本与人文文化、经营理念、消费品味相脱节，弥漫于终端的只是一种粗俗和肤浅的交易关系，很难找到消费与历史文化内涵相联系的外在表象，这一点与酒和茶所普遍表现出的厚重文化相去甚远。另一方面，卷烟企业凭借较强的经济优势逐步向现化流通发展，各种经营条件和设施日益优化和先进，二者之间的矛盾已日益成为制约卷烟整体水平提升的瓶颈。而零售终端中以肤浅的方式对利益的追求势必导致行为不规范，诚信缺失，假冒卷烟难以根除。 　　国为零售终端所具有的自身特点，对于卷烟企业来说，全面提升自身水平必然地不能脱离终端而独自达到目的。如物流服务品牌的打造必须落脚于零售终端，卷烟信息化建设必须延伸到零售终端，自主自律必须贯穿于零售终端；建设诚信烟草、责任烟草、国家利益至上、消费者利益至上的烟草形象，必然要从货源分配、打假维权、关注民生、服务社会各个方面作出切实的努力。这些方面都与零售终端的状况紧密相关，零售终端是其不可忽视的重要部分。 　　正是因为其自身所具有的特点，加强零售终端建设，全面提高零售终端的综合水平，必须按照卷烟上水平的总体要求，着重基础，着重文化，着重素质，发挥各个方面的合力，开展扎实有效的工作，才能达到最终目的。在内在作用上，卷烟终端建设要积极与社会发展相适应，符合社会发展的本质要求；在外在形象上，既要创建具有卷烟终端特色的识别体系，也要在城市的亮化美化中努力走在前列，创造整洁、醒目、美观大方的公共形象。注重从以下四个方面把握终端建设的发展方向： 　　一、从工业的竞争向商业的竞争深化 　　在目前卷烟市场的竞争趋势中，总体状况是工业的竞争比商业的竞争明显，更确切地说，在争取卷烟零售终端的策略上，工业更多地采用的是市场的方法，而商业更多地采用的是行政的方法，管理的方法。导致这种差别的原因是由于各自的职能不同，其结果则是工业对市场的关注更加深入，对市场的反应更加灵敏，对市场的占有更加关切。这是因为工业以产品为生存，而商业以管理为生存。在终端建设问题上，商业最大的难点在于竞争的动力不足。在一个具有排他权的市场中，在一种市场化不充分的交换关系中，竞争本身就是不明显的，竞争的关系必然地会让渡于管理的关系。 　　但是，在现有社会经济条件下，任何形式的行政管理都不再是单一的服从与被服从关系。第一，行政管理是一种法定行为，必须与法律的规定相符合，第二，烟草专卖同时具有卷烟经营的职能，这就决定烟草专卖具有维护市场秩序和满足市场需求两种外在的要求。随着社会的进步，民主法制意识的日益强化，行政主体自身建设的要求也越来越严格，这在一定程度上对卷烟零售终端建设将越到较好的促进作用，但从根本上解决卷烟零售终端建设的动力问题，仍然需要主观和客观两种因素的综合作用。 　　第一是要提高认识。认识的问题永远是基础的问题，卷烟零售终端建设如果得不到各个层次的高度认识，甚至继续抱有“皇帝女儿不