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慈善组织公信力重塑进程中网络公益传播策略体系研究 　　摘要：近年来一系列负面慈善事件的发生，导致我国慈善组织面临前所未有的公信力危机。网络公益传播作为获取公众支持的重要渠道，有助于慈善组织加强自身建设、塑造慈善文化，是重塑慈善组织公信力的有效路径。为此，提出从网站、网络公益广告、博客等三个方面构建网络公益传播策略体系，以改善慈善组织形象，进而重塑慈善组织公信力。 　　关键词：慈善组织；公信力；网络公益传播；策略体系 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 　　作者简介 乔占军，河南大学工商管理学院讲师，河南开封475004 　　一、慈善组织公信力与网络公益传播 　　慈善组织公信力是慈善组织行为能力的基础，体现了慈善组织的理念、诚信和具体服务的程度，同时也是公众对慈善组织的评价，反映着公众对慈善组织的满意度和可信度。公信力是慈善组织生存与发展的基础，慈善组织实现良性运作的关键在于慈善组织是否具有公信力。 　　《中国慈善透明报告（2011）》针对公众开展的问卷调查结果显示：92%的受调查公众对慈善组织的信息公开状况不满意，慈善组织信息透明度与公众要求仍有较大差距。据民政部不完全统计，受“郭美美事件”等一系列负面慈善事件的影响，2012年我国社会捐赠总量约700多亿元，与去年相比减少100多亿元，降幅超过一成多，已是连续第二年下降。鉴于此，本文提出构建网络公益传播策略体系以改善慈善组织形象，进而重塑慈善组织公信力，促进慈善事业健康、可持续发展。 　　网络公益传播是指慈善组织以社会公众利益为着眼点，利用网络媒介，以文字、图片、声音、视频和动画等多种表现形式，为谋求公众关注、支持、信任、参与和推动慈善事业发展而展开的非营利性公益传播活动。利用网络媒介提供持续、透明的互动公益传播是慈善组织提高组织透明度、获取公众信任的有效保障，为慈善组织公信力重塑提供了一条新的有效路径。 　　二、网络公益传播与慈善组织公信力关系研究 　　公开、透明、高效是慈善组织获取公众支持的关键，传播推广是慈善组织公信力重塑的重要路径。网络以其时效性、透明性、互动性、低成本性和贴近公众的公益传播优势，在慈善组织公信力重塑进程中发挥着重要作用。二者关系表现如下： 　　（一）网络公益传播具有现实可行性 　　有关慈善信息调查数据显示，有77%的受调查者已经将网络视为接受信息的第一渠道，并且有意向参与网络慈善活动的比重高达69%。以上数据表明慈善组织通过网络进行公益传播是获得公众认知并取得支持的重要手段和重塑慈善组织公信力的有效路径。其可行性具体表现在：1.网络的普及使得更多的公众通过网络关注慈善事业的发展，为网络公益传播提供了群众基础；2.慈善组织通过网络进行公益传播可以降低传播费用，由于涉及范围广，有助于动员更多的公众参与到慈善活动中，推进慈善组织目标实现；3.网络为慈善组织提供了一个公益信息披露、监督、互动、参与以及体验的自主性平台。公众利用此平台参与和体验公益传播活动，有助于加强公众慈善意识。 　　（二）网络公益传播有助于慈善组织加强自身建设 　　规范的内部治理和透明的慈善运作是慈组织获取、增强和维系公信力的根本。网络公益传播有助于慈善组织加强自身建设。具体体现在：1.有助于慈善组织加强自律和自我约束，这是慈善组织重塑公信力的基础。网络公益传播促使慈善组织要不断加强内部监督体系建设、优化工作程序，引进第三方评估，从而获取公众的支持和信赖。2.有助于增强使命感。使命是慈善组织存在的道德基础。公益组织只有在保证员工、志愿者能理解组织的使命与意义，并能清晰的传递给公众和潜在的捐赠者和志愿者，才能动员广泛的志愿服务和公众参与。3.有助于慈善组织提升绩效。高绩效是慈善组织能力的最充分体现和慈善组织树立公信力的决定性要素。网络的公益传播促使慈善组织不断提升专业化、高品质的工作和服务，努力实现资源配置的最优化和慈善救助效果的最大化。 　　（三）网络公益传播是慈善组织获取公众支持的重要渠道 　　慈善组织最核心的资源是公众，网络作为公众了解慈善组织的重要渠道，对公众的影响日益增大。具体如下：1.如何接收公众捐赠、如何使用公众捐赠是慈善组织的核心工作。慈善组织通过网络定期向公众详细公开经费收支情况，实行财务的规范、透明管理，慈善组织才会得到公众的信任，才可以重塑慈善组织公信力。2.慈善组织通过网络对其开展的募捐活动进行正面宣传报道，尤其是报道一些慈善组织工作人员和志愿者无私奉献的事例，慈善组织公信力便会得到不断提高。3.网络具有吸引公众注意力的效果。慈善组织通过设置慈善议程，并网络通过对其进行重点、高密度的报道，就能吸引公众注意力，从而间接达到影响舆论和人们观点和思想的目的。 　　（四）网络公益传播可推进慈善文化塑造 　　网络公益传播所倡导的积极的价值