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《广告学（二）》讲课材料（二） 第三单元 广告实务（2）广告媒介实务 学习建议 本单元内容有一定的难度，尤其广告计划，广告媒介组合策略理解掌握起来有难度，而且本单元知识点也很多，这些都加重了学习的负担。同学学习时一定要多下功夫，并且要善于把知识进行归类，找到繁杂知识的内在规律，就好记忆，好掌握了。 二，单元知识脉络 广告媒介的基础理论 广告媒介 8种广告媒介传播的特点 广告计划 第三单元 广告媒介策略 媒介组合策略 广告日程决策 广告受众 广告受众 广告受众与消费者 受众调查 广告效果基础理论 广告效果 广告传播效果的测定 三种广告效果测定的方法 广告销售效果的测定 广告社会效果的测定 第七章 广告媒介 一，学习建议 本章内容相对来说比较简单。可分为两大部分。一部分讲授广告媒介的基础理论；一部分讲授8种广告媒介传播的优点，缺点。注意找到知识内部的规律，进行规纳，这部分内容就容易记忆，掌握了。 广告媒介概述 广告媒介的定义。 广告媒介在广告信息传播中的功能。共三点。 广告媒介的必备条件。共三点。 广告媒介的分类。（重点） 刊播媒介 按传播方式划分 直送媒介 国内媒介 按国界划分 国际媒介 印刷媒介 按媒介的物理属性划分 电波媒介 感光媒介 光效媒介 流动性媒介 按媒介流动性划分 广告媒介 相对流动性媒介 的分类 综合媒介 按传播内容划分 专业媒介 全国性媒介 按覆盖范围划分 地方性媒介 租用媒介 按媒介归属权划分 自营媒介 长时效媒介 按传播周期划分 暂时效媒介 五，广告媒介发展的趋势。（重点） 电子化，双向互动性；2，小众化；3，沟通方式的个性化。 六，如何开发广告新媒介。 第二三四节 媒 介 传 播 优 点 传 播 缺 点 报 纸 1，传播面广，读者稳定；2，时效性强，传播迅速；3，版面灵活，制作简易；4，阅读方便，可以保存；5，享有威信，效果显著；6，费用低廉。 1，有效时间短；2，注意力差；3，单调呆板；4，要求受众有文化水平； 杂 志 1，读者 集中稳定，针对性强；2，反复阅读，有效期长；3，广告对象理解度高；4，印制精美。广告效果易测定。 1，周期长，灵活性差；2，篇幅少；3，专门性强；4，制作复杂，成本高 广 播 1，迅速及时，覆盖面广；2，收听方便，全天播音；3，以声传情，感染力强；4，灵活性高，受众广泛；5，制作，播出费用低。 1，信息保存时间短；2，难以传播抽象信息；3，有声无形，影响效果。 电 视 1，覆盖面广，收视率高；2，视听结合，感染力强；3，传播迅速，时空性强；4，表现手段灵活多样。 1，时间短，难以保存；2，制作复杂，收费多；3，难以传播抽象信息；4，受众被动接受。 媒 介