市場营销教案--产品策略.docVIP

　产品策略　　学习目标 　　市场营销的目标是以产品来满足顾客的需求与欲望的，产品策略是市场营销的基础与核心。产品策略的内容包括产品整体概念、产品生命周期策略、产品组合策略、新产品策略、品牌与包装策略。 　　　重点难点　　理解产品整体概念的内容；　　掌握产品生命周期的不同阶段要采取不同的营销策略；　　新产品的开发的八大步骤；　　掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组合策略的主要内容；　　掌握品牌的设计与品牌策略的运用。　　知识结构 ．1　产品整体概念 　　产品的整体概念是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。　　7．1．1 产品整体概念的内容　　产品整体概念的内容主要有四层含义,分别是核心产品、有形产品、附加产品、心理产品（见图7-1）。对四层含义的理解和特征的介绍见表7-1所示。 7．1．2 产品整体概念的意义　　产品整体概念，是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。　　1．指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体，如表7-2所示。 表7-2　产品的有形和无形特征2．产品整体概念是一个动态的概念。　3．对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。　4．产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。　5．