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从“政能量”到“正能量” 　　【摘 要】2010年，全国刮起“微博问政”新风。公安微博“平安北京”作为政务微博的先行者，同时也为其他政务微博树立了一个可参照的范本。本文以“平安北京”为例，通过分析其传播特点和成功经验，由点及面的阐述当前政务微博的运作方式，为各地政务微博的发展提供参考与借鉴。 　　【关键词】微博 政务微博 平安北京 　　一、“平安北京”：政务微博先行者 　　据《2012年上半年新浪政务微博报告》显示，截至2012年6月10日，仅在新浪微博认证的政务微博总数就达到了25866个，全面覆盖我国30余个省市，扩展到政府机构的各个领域，开创出“微博问政”的政治传播新形势，逐渐成为直面公众的网络新闻发言人。 　　人民网舆情室以微博活跃度、微博传播力、微博引导力、微博亲和力四个指标为依据，对新浪公安微博进行统计分析，“平安北京”位居第一①。至今，“平安北京”拥有粉丝480多万，发布微博一万余篇，已成为北京市公安局开展群众工作的一大亮点。 　　二、“平安北京”的传播特点分析 　　1、发布内容 　　（1）形象塑造类。大众传媒提供的信息是公众对政府形象综合认知的重要途径之一。“平安北京”这一“拟态”的政府形象，主要是通过发布社会治安类、政策类、宣传类信息来塑造的。社会治安类信息主要涉及特定时期内的警情发布，披露近期打击犯罪的成果及突发事件。在“平安北京”中，社会治安类信息所占比重较大，每周一固定的发布主题“一周治安播报”和对公安干警执勤的报道，转发和正面评论的数量都较高，收到了良好的传播效果。如图1： 　　政策类信息主要是公安机关最近出台或发布的政策、报告和通知等；政府宣传类信息包括警界活动、警队风采及警员访谈等，用于增进公众对警队建设的了解。 　　（2）公共服务类。从开通起，重视发布公共服务类资讯是“平安北京”的一大特色，内容涵盖便民小贴士、天气预报、交通信息、生活安全防范常识等涉及衣食住行的各个方面，服务性突出，如网银操作方法、防暑小知识、安全使用插座等。虽时效性不强，但内容符合大众的利益需求。 　　（3）关系维护类。“平安北京”积极开展与网民的互动，发起微调查、微问答、微访谈、微直播等栏目来倾听与解答百姓生活中遇到的问题和困难，就热点话题展开交流与讨论，积极评论与转发微博、回复评论与私信等。多元化的内容有助于吸引更多用户，评论亦可成为互动双方关系的润滑剂。此外“平安北京”还与其他机构微博和民警微博互动，组织开展多次网友见面交流活动。 　　2、发布方式 　　（1）连续规律的发布信息。在现代传播技术之下，受众的信息期待方式逐渐转向“随时期待”②。政府微博需讲求发布频率，既不能长久不更新，也不能走“刷屏”的极端，需持之以恒，将运营微博作为一项常态工作。 　　“平安北京”每天发微博十余篇，主要集中在上午10-12时、下午16-18时。除“每周治安播报”、“微提示”、“微问答”、生活安全防范与常识、警界活动等固定话题外，还会发布提示信息，如根据天气状况播报交通出行信息，针对入室盗窃案件频发发布警示信息等。 　　（2）加强突发事件的报道。公众对突发事件信息的需求源于突发事件导致的不确定性。突发事件波及的范围越广、与公众利益越紧密，公众对信息的需求就越高。突发事件的进展、解决措施等是用户的关注点。“平安北京”充分利用了微博的特性，快速跟进、及时报道，使受众及时了解警方的工作动态和事件进展。如：2012年7月21日北京突发暴雨，从21日暴雨天气预警到26日，“平安北京”全天24小时动态、及时、全面的播报灾情和救援工作，同时发布了雨天行车安全常识，举办悼念活动，内容丰富全面。 　　3、发布风格 　　（1）善用多媒体。微博是一个多媒体集成的平台，“平安北京”发布的微博成功运用了图片、视频等多种传播符号，实现了图、文、影音等多媒体资源的整合。不仅活跃了页面氛围，也利于提高用户的兴趣，扩大了信息的传播范围。 　　（2）善用网络语言。话语是心态和姿态的体现。新浪微博140字的限制，使“平安北京”发布的每一条微博都简短凝炼。作为公安机关的网络新闻发言人，平安北京”摒弃了形式主义的官腔，用受众喜闻乐见的方式经营微博，并善用符号表情。此外，“平安北京”注重人文关怀，用人性化表达赢得情感共鸣，拉近了与网民的心理距离。如图2： 　　三、“平安北京”的成功经验和不足 　　1、建立团队，各司其职 　　“平安北京”建立了运营团队，每周一上午召开选题会，讨论本周工作内容和计划。除正常运作外，每晚安排民警值班。对于突发事件，会持续关注并着手调查核实，并在第一时间发布权威消息。 　　“平安北京”运营团队制定了《“平安北京”微博运行指标》，除具体规范发布内容、时间、工作记录、报告流程外，对回复、转发、配图、外观设置、主题符号等都有