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企业网站提升品牌资产效能及其路径研究 　　【摘 要】在社会化网络营销流行的今天，企业网站的建设还没有引起部分企业的重视，国内大部分企业的官方网站只是简单的名片式的介绍且更新不及时，缺乏企业官方网站建设的意识。本文通过对国内外部分优秀网站的介绍，结合目前部分国内企业网站存在的问题，分析出现该问题的原因，并为国内企业网站的建设提出建议。 　　【关键词】企业网站 品牌资产 品牌宣传 　　所谓企业网站，就是企业以网络营销为目的，在互联网上进行企业宣传与服务的平台。中国互联网络信息中心（CNNIC）将企业网站定义为企业在网上设立网站，作为平台以服务客户，并销售产品和服务。本文所研究的企业网站仅为传统企业的官方网站，不包括专业互联网企业网站。 　　近几年来，通过建设企业网站来提高品牌资产已经成为共识。2012年底的中国互联网中心的调查显示，受访中小企业中有49.9%建立了独立的企业网站。根据最近几次中国中小企业互联网应用状况调查结果显示，中小企业建站率基本保持在40%-50%的水平上。迈克·莱文认为，如今企业建站是品牌宣传必不可少的一项措施，如果一个品牌没有网络宣传，它就不会被人认真对待，没有网络方面的产品或服务，根本不可能变成一个品牌。 　　就企业网站的发展来看，企业网站从最初的企业信息发布的平台变成了企业与客户交流互动的平台，即从组织内传播转变为组织外传播。而目前大多数企业网站的表现方式还拘泥于Web1.0时代“告知”式的简单信息传播模式，忽视了Web2.0时代所强调的用户主动作用，网站形式几乎没有互动化的体现，使企业网站失去了其作为企业对外传播平台的重要功能。所以，企业网站如何适应网络环境，有效提升品牌资产成为一项重要课题。 　　一、国外优秀网站分析 　　根据“2012福布斯全球品牌100强”，选择其中20家国外优秀企业网站为例，对网站风格与网站内容等进行研究。 　　1、网站风格 　　国外优秀企业网站风格大多简约大方，版块设计运用简单的几何图形，体现了品牌的大气与稳重。20家网站都使用了企业基本色作为其企业网站的主色调，可见这些企业已经把企业网站纳入了对外传播系统中，充分地运用了企业的CIS系统，突出了企业网站的“性格”，体现了企业价值体系的统一。 　　2、网站栏目内容 　　（1）品牌宣传。几乎所有的网站都会有品牌宣传这一版块，其主要内容包括品牌故事、企业文化、企业社会责任等几个部分。将品牌宣传的部分放入企业网站的中已经成为一个共识，国内中小品牌的网站也会在官网中做相关的品牌宣传。 　　（2）产品介绍。产品介绍也是企业网站中必不可少的一个重要部分。研究发现，像苹果、微软等电子产品的网站，产品介绍几乎占据了85%的内容，这与其行业特点有关，消费者进入电子产品类官方网站的主要目的一般是获取最权威、最全面的数据，所以电子产品的官方网站出于消费者的角度考虑，主要以产品介绍为主。 　　与电子类产品的网站风格相反，像可口可乐、雀巢咖啡等快消品类网站，则会用大量的版面来介绍与产品相关的知识、养生信息等。以较为典型的雀巢咖啡为例，在其主页的导航栏中可以发现有“咖啡知识库”、“咖啡与健康”两个似乎与雀巢本身的品牌无关的版块，给消费者一种温馨贴心的感觉。如此以消费者的需求为核心建设企业网站，能够明显提高品牌美誉度。 　　（3）互动性体现。Web2.0时代最突出的特点就是互动性，基于网站的互动模式，用户可以将自己最真实的想法提供到网站上，也更有效地获得自己所需信息，网站运营人员也可以通过互动的形式获得用户的反馈。 　　（4）用户模块。纵观几家大品牌网站，它们都设置了一个用户专属模块，充分体现了网站以用户为核心的营销理念，是企业网站建设中最具突破性的设计。例如，Tiffany的“保存项目”、雀巢咖啡的“啡友汇”、Chanel的“香奈儿与您”、星巴克的“星享俱乐部”等都是企业网站独特的用户模块。用户模块为消费者提供了一个VIP专属区，为消费者保存他们的喜好、消费记录等，使网站海量的信息更有针对性地到达每一位用户那里。从企业网站运营的角度来看，登录企业官方网站的消费群体，其消费喜好、行为习惯等是企业分析市场的重要数据，通过企业网站的用户模块能够相对较为轻松地获得有针对性的数据。 　　二、目前国内企业网站存在的主要问题 　　1、企业网站缺乏识别度与亲近度 　　企业网站不同于门户网站，也不同于ICP和专业站点，它作为企业品牌建设的一部分，应与品牌一样具有可识别性。目前国内企业网站大多由普通技术公司制作，模式化现象严重，不能体现企业的品牌特征，更不具有一定的辨识度。企业网站仅仅是一张简单的企业名片，企业以高高在上的姿态示人。这样企业就将品牌与消费者之间的距离拉大，企业网站也难以实现其传播与行销的价值。 　　2、企业网站栏目内容过于