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目的论指导下的英文商标汉译 　　摘 要：德国功能主义提出的目的论强调翻译目的决定一切翻译行为，翻译的最高标准是达到原文所要达到的目的。这一译论无疑为商标翻译提供了最好的指导。本文拟在从目的论的角度来探讨英文商标汉译的策略。 　　关键词：目的论 商标 商标翻译 　　一、商标及商标翻译 　　世界知识产权组织在其官方网站将商标描述为：商标是将某商品或服务是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。中华人民共和国商标法（2001修正）将商标定义为：能将自己的商品（含服务）与他人地商品（含服务）区别开的可视性标志。简而言之，商标是商品的标志，也有人将其称为商品的名片。商标的设计直接影响着商品的销售。好的商标设计精美、寓意深刻，使消费者对商品印象深刻，乐于购买。 　　新的商标法指出，商标的构成要素包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。这其中的图形、字母、数字、三维标志和颜色组合都属于直观信息，大多数时候不会引起理解上的困难，因此，本文所探讨的商标翻译仅涉及商标文字翻译。 　　二、目的论及其三准则 　　目的论属于翻译行动论，由德国功能学派的学者弗米尔首先提出。该理论认为， 翻译的目的包括译者的目的、译文的交际目的以及使用某种特殊翻译手段所要达到的目的。在“目的”的界定上，该理论认为任何翻译行动的目的都要与行动的委托人协商制定。由于文化间的差异，原文与译文几乎无法达到完全对等，而目的论中的对等则强调译文与原文的交际功能之间的对等。 　　目的论的三原则包括目的原则、连贯原则和忠实原则。目的原则指出翻译目的决定翻译行为的全过程。该原则将译文与其受众放在十分重要的位置。连贯原则又称篇内一致原则，强调译文的可读性和可接受性，即译文要能够使其接受者理解并在译入语中有意义。忠实原则又称篇际一致原则，强调译文和原文之间的关系，指出译文要和原文有联系。这一准则类似其它译论中的“忠实”原则。目的论的三原则并不是并列关系，其中忠实原则服从于连贯原则，而这两个原则都服从于目的原则。 　　三、目的论指导下的商标翻译策略 　　商标作为一种特殊的文本有其典型的特点，如文字简短、寓意深刻、目的明确等。作为商品销售的名片，商标大多寄托着生产者和经营者的美好期望，许多商标文本的文化性很强，意在引起消费者的注意，促进商品的销售。商标的目的是使消费者记住某一商品或服务，因此如何在翻译中达到这一目的才是商标翻译的关键。依据目的论及其三原则，商标翻译要能够描述原商标的含义（忠实原则）、为目的语消费者所理解（连贯原则）并能引起消费者的兴趣，进而刺激消费（目的原则）。 　　从语言结构上看，英文商标文本大体可分为三类：专有名词、普通词语和臆造词语。本文将依据目的论三原则，从这三类英文商标的特点出发，对其翻译策略进行分析。 　　（一）专有名词英文商标翻译 　　许多商标的名称是该商品所在公司的地址（或者某一个知名地）、创始人（或者是对该商品有特殊意义的人）的名字组成。因此商标中常用的专有名词包括人名、地名以及它们的简单变形。这类商标文字本身没有具体意义，因此对这类商标翻译常采用音译法。音译法是一种译音代义的翻译方法，这种译法简单，并且保留了商标的洋味儿，很大程度上能够满足消费者的崇洋心理。世界500强企业杜邦公司的商标Du Pont是其创始人E.I. DuPont的名字，其译文“杜邦”已经成为中国家喻户晓的品牌。著名汽车品牌Ford福特也是人名音译的典型例子。Nokia（诺基亚）的译法则源于该公司的创建地位临芬兰的Nokianvirta river（诺基亚河）。手表品牌Longines（浪琴）也是其创建地的名称。 　　（二）普通词语构成的英文商标翻译 　　除了专有名词外，商标文本的另一大成分就是普通词语，包括名词、动词、形容词、数词以及外来词等。这些普通词语通常含有一定的寓意，和商品的特性或者商家的美好愿望有关。因此，对于这一类商标的翻译可以根据情况采用直译法、意译法或者音意结合法来翻译，力求传达原商标的含义，引起目的语受众的期待效应。 　　1 直译法 　　直译法指原汁原味地翻译原文句子的本意，保持原有的文体形式。当目的语环境和原语言环境对于某一概念的理解一致时，常使用直译法翻译。如著名服饰品牌Playboy，译为“花花公子”，恰恰能突显其商品的时尚感；石油品牌Shell译为“壳牌” 则是因为其商品Logo是一个黄色的贝壳；以上例子中的词语在汉语中也有积极的意义，并且符合商品的特征或者商家的期待，因此适合用直译法翻译。 　　2 意译法 　　由于中西方文化差异的存在，很多时候直译容易造成误解，或者词不达意，或者不符合商标的文本特征，在这种情况下就可以采用意译法。意译法也可称作改译法，即注重原文内容或者其引申含义