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市场定位语境下文化类电视栏目的差别化运营 　　摘要：近年来，各省级卫视不断改版升级，寻求差别化经营。湖南卫视打“娱乐牌”，江苏卫视树“情感旗”，安徽卫视播“电视剧”，江西卫视讲“故事会”。山西卫视在激烈的频道收视竞争中，立足本土，注重本土特色、人文文化发展。本文以《走进大戏台》为例，以文化定位的视角分析电视栏目在市场定位语境下的差别化运营。 　　关键词：市场定位　差别化　走进大戏台　文化定位 　　市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置，差别化是市场定位的根本战略。 　　盘子大、市场小，是中国电视媒体面临的最大问题。虽然国家对媒体的政策一再放宽，但是，每个电视台都会遇到宣传任务和生存环境的双重压力。在这对矛盾的挤压之下，动用最少的资金，创造最大的效益，是每个电视台追逐的经济目标。在资源共享的时代，他人成功的节目策划、制作、播出、营销方式已经成为可以共享的另一种资源。电视节目同质化现象是电视传媒在市场环境下的一种自然选择。 　　为了在有限的市场份额争夺中占据有利位置，各省级卫视调整经营策略，在强调内容为王、办好节目的同时，更加注重市场调查和受众调查。在意识到受众的重要性后，各省级卫视采取改版、差异化定位、突出频道特色等手段吸引受众。为了树立品牌形象，各卫视频道在营销方法上借用了市场定位的方法，像湖南卫视的“快乐中国”品牌、江苏卫视的“幸福中国”品牌、安徽卫视的“剧行天下”品牌、广西卫视的“东盟”品牌，无不闪烁着差别化运营的光芒。 　　山西卫视在激烈的频道收视竞争中，立足本土，注重本土特色、人文文化发展。本文以《走进大戏台》为例，以文化定位的视角分析电视栏目在市场定位语境下的差别化运营。 　　一、山西卫士视的整体运营情况 　　从2009年6月开始，山西卫视不断尝试，先后进行了三次改版。 　　2009年6月18日，山西卫视全新改版，将品牌定位于“中国风”，有人形象地将这次改版称之为换装，即换上了大红色的“唐装”。他们依托山西戏曲、文物、非物质文化遗产、旅游大省的地缘优势，选择以传承中国传统文化和特有文化为己任的定位。其核心理念是中国元素，用现代、时尚、轻松、愉悦的电视节目形式来展现中华五千年灿烂文化，用当代大众的视角解读、欣赏和参与民族文化，拉近了大众与专业文化之间的距离，让中华民族优秀文化遗产在传播中流行起来。围绕“中国风”的主题，山西卫视在节目选择上侧重于戏曲、民歌、民间表演艺术、非物质文化遗产保护等民族传统文化的传承，保留《走进大戏台》、《一方水土》、《影像世界》这些经典栏目，同时推出“唱响中华――中国原生民歌展演”等大型活动。此外，新推出资讯服务娱乐类节目《人气日报》和以老故事为主题的《英达故事汇》两档栏目以及主题为“老歌大不同，越唱你越红”的综艺节目《越唱越红》。在电视剧以及其他节目的选择上，同样是侧重于“中国风”的核心。 　　2011年1月1日，山西卫视再次改版升级。他们结合山西本土文化、地域特点，采用“大红大绿”的新色彩体系打造“北方最轻松的卫视”，试图糅合儒雅厚重的文化内涵和时尚娱乐的外在形式，凸显山西卫视的娱乐气场和文化品质。傍晚黄金时段播出草根调节类节目《和事佬》和故事类节目《老梁故事会》。《爱唱老情歌》、《情侣无间道》、《走进大戏台》三档节目分别在周五至周日晚黄金档播出，形成娱乐节目纵贯线。2011年春节前后，首次推出两档季播节目《抢年货》和《财神来了》。 　　2012年，山西卫视以“黄河是我家”为口号再次改版，在熟悉的“中国风”之下有一个更为清晰的指向――“黄河风情、山西风采、中国风格”。其目标是占据全省之外，辐射中国北方，迈向全国。他们在新闻节目上，提升时效性、贴近性、公信力；电视剧方面，推出年度大制剧、黄河特色剧；推出五大自办节目板块，即直播节目、综艺节目、文化节目、社会节目、季播节目。直播节目分全天七个时段播出，三档综艺节目全面升级。《老梁故事汇》和纪录片节目《子夜》面向不同层次的受众，力图达到雅俗共赏。两档社会节目分别是号称全国第一档社会道德类节目的《最美中国人》；全国第一档国家级DV纪录片节目《DV中国》，精选新锐大学生的DV作品。另外，山西卫视全年推出五大类近百档季播节目，包括山西各地文化晚会、重点节日文艺晚会，独家制作《薄一波》、《云冈》、《五台山》、 　　《太行山》、《飞跃新山西》等高端纪录片节目，特别制作《我们的节日》、《在太行山上》、《山西面孔》、《晋地密码》、《我爱中国红》、《山西古长城》、《非遗非遗》等节目以及马拉松等国际赛事。 　　从“中国风”到“北方最轻