营销策划-住宅大盘-世联-武汉万科红郡宜居型大社区项目后期代理报告.pptVIP

[传统价值体系] [本项目：重建价值体系] 视角1.城市发展模式视角 [不具备中心化价值、不具备传统认知豪宅价值] [万科城花区域 = 产业新城高端住宅中心区] 审视区域价值 2-2 视角1.城市发展模式视角 视角2. 房地产发展视角 [客户导向的分析] [竞争导向的分析] 用武汉传统豪宅的标准评价，本项目缺乏资源、叠加产品入市、作为高端物业相对偏小面积），不足以成为传统豪宅经典。 武汉的豪宅更多的是依托于“天生丽质”，是被动的，与开发商品牌和开发商的再创造无关。 传统豪宅 （被动豪宅化） （基本价值） 容积率 House/独栋别墅：独门独户、有天有地 景观资源 东湖/汤逊湖/南湖：占有一定的外部资源 地段 商业中心、资源集中区：不可复制的配套或资源 [客户导向的分析] [传统价值体系] 我们重建价值体系有没有可能？若有可能，机会在哪里？ [客户需求分析] [本项目：重建价值体系] [客户导向的分析] 武汉世联众多代理豪宅的成交客户案例卡为客户研究提供了翔实的一手数据 成交客户案例卡 超越传统的属性分析，用Profiler工具透视武汉高端住宅的客户价值观念 罗兰贝格之中国消费者价值元素分布图 -- + E R 刺激 朴实 解决方案 价格 刺激/乐趣 追求 自由 新潮 活力 科技 个人效率 美誉 质量 服务 全面成本 明智购物 简约 安逸 高尚 自然 亲和力 古典 激情 抑制购买 理性 感性 不同层面的客户其购买决策往往源于共同的驱动因素——客户自身的价值观； 客户的购买行为不过是客户自身价值观在某一项目上的表现形式而已。 中国消费者的价值体系可以分为三个区域：个性化区域、传统价值区域、节制型价值区域。 在武汉，不同年龄、不同区域、不同行业的客户其对别墅的消费观念却有一致性。 武汉高端住宅客户的价值体系较多的体现在追求、质量和明智购物上 促进购买 -- + E R 刺激 朴实 解决方案 价格 刺激/乐趣 追求 自由 新潮 活力 科技 个人效率 美誉 质量 服务 全面成本 明智购物 简约 安逸 高尚 自然 亲和力 古典 激情 抑制购买 理性 感性 原始数据来源：万科高尔夫联排客户；保利心语别墅客户；保利十二橡树别墅客户；华润中央公园洋房客户…… 武汉客户的高端物业价值体系偏向于实用主义，追求身份标签，但对价格相对敏感，在购买中控制总价。 客户需求元素主要集中在偏感性的“刺激”区域，希望通过高端物业的置业表达成功后的身份提升，但在选购中对于产品的硬件属性较为看重，对于开发商品牌较多认同，但不会为此支付更多溢价。 武汉高端物业客户的价值体系总结： 追求：追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可，产品给予的身份标签。 “买得起万科别墅的都是不一般的人，这样住着觉得比较适合自己”——万科高尔夫别墅客户 明智购物：积极砍价，争取更多折扣，争取更多赠送， “再多给一个折扣，我马上定下来”——保利心语别墅客户 质量：对产品和服务的要求高于同业水平， 要求大阳台、露台，要求有宽敞的地下室，私家花园，要求生活舒适。 美誉、服务：对于品牌历史的美好联想，相信成功的经验、规则和传统。 “我就是看重保利这个牌子才来的，如果不在保利买就不在武汉置房了。”——保利12橡树客户 成熟市场高端物业客户价值体系分析：自我表达、追求多元、低调奢华 促进购买 -- + E R 刺激 朴实 解决方案 价格 刺激/乐趣 追求 自由 新潮 活力 科技 个人效率 美誉 质量 服务 全面成本 明智购物 简约 安逸 高尚 自然 亲和力 古典 激情 抑制购买 理性 感性 原始数据来源：深圳星河丹堤；深圳兰乔圣菲；深圳香蜜湖一号；北京西山美庐；上海佘山银湖 别墅…… 高端物业成熟市场的客户置业理念偏向于感性的身份标签； 消费愿望增强，在产品满意的基础上，开始追求更多的科技、个性化的价值元素 较为低调，不喜欢参加人多的活动； 武汉市场与成熟市场的客户差异点：价格敏感、个性单一、价值体系紊乱。 对比武汉客户和深圳客户的高端物业价值体系，最大的差别在于“明智购物”对于武汉客户是正向消费促进，而对于深圳等地的成熟市场却是约束消费的“负向需求”，说明武汉本地客户对于价格较为敏感； 在深圳等地高端物业的高科技、服务、个人风格化的个性化价值元素已经成为促进购买因素，然而武汉客户并不愿意为此买单，依然执着于产品本体的大花园、大露台、大地下室等赠送因素上 武汉客户有着很强的情感需求特征，对于高端物业的消费理解主要是“有面子”“社会实现”，然而在具体购买中并不愿意为此支付更多价钱，权衡之下，很大比例选择了“明智购物”，表明现阶段武汉客户的价值体系混乱。 对比武汉本地客户的别墅价值体系，可以发现现在武汉客户对于别墅认知程度和价值观念尚处于初级求发展阶段。本项目有机会实现更高的溢价。 但是对项目来说真正