杜国清广告主媒体选择策略.ppt

* 零售商议价能力增强，迫使广告主增加投入 大卖场、大型超市等形式的销售业态的迅速崛起 消费者消费行为购买习惯 数字：2001，3000，6000 * 案例：广州立白 终端促进与广告投放齐头并进策略 优点 部分行业后来者取得了市场份额的突破 缺点 成本投入很高，多数广告主认为不适合长期使用。 * 广告主及广告公司的线下广告运作能力面临挑战 ◇广告主自身资源储备不足； ◇本土广告公司缺乏相关线下广告运作经验； ◇ 4A公司相对缺少社会关系及资源。 案例：西安开米 * 广告主四大传统媒体的使用策略分析 * 平面媒介 典型行业：保健品行业、IT行业、银行业、服饰业、高档化妆品以及奢侈品行业； 电波媒介 案例：广州立白 案例: 电脑商用产品 * * 广告主眼中各类电视媒体的优势分布 64.9 29.8 41.8 21.8 8.4 漏答 1.8 3.6 1.3 3.1 2.2 其它 6.2 47.1 35.6 32 12.9 目标消费者针对性强 4 22.7 17.8 29.3 20.9 促进通路建设 19.1 4.9 8 28.4 74.7 有利于提高企业形象 7.1 3.6 3.6 5.8 30.7 广告操作透明度高 14.7 2.2 4 9.3 25.3 媒体服务专业水准高 10.2 23.1 23.1 24.4 8.4 媒体服务态度热情主动 20.4 2.7 7.1 18.2 51.1 节目品质高 7.1 4.4 5.8 19.6 70.2 可信度高 1.8 18.7 16.9 26.2 35.1 千人成本低 4.4 20 19.6 30.7 53.8 收视率高 2.7 56 31.6 25.8 1.8 价格便宜 5.8 0.9 11.1 44.9 88.4 覆盖面广 境外卫视 市级电视台 卫视以外的省台 省级卫视 中央电视台 数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告 * 广告主2001-2002年电视媒体投放费用分配 数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告 * 广告主眼中各类电视媒体的优势分布 1 中央台：在覆盖面、收视率、可信度、节目品质等多方面 体现出绝对领先优势； 2 省级卫视较凸显优势有： 覆盖面、促进通路建设、目标消费者针对性强； 3 市级电视台： 价格便宜、目标消费者针对性强、促进通路建设。 结论 * 焦点1：传统媒体广告地位受到挑战 * 焦点2：央视全国覆盖与省级卫视交叉覆盖 * * * 2002被访广告主在相同预算下进行全国市场推广的媒体选择态度 数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告 * 数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告 * 焦点3：广告主媒体使用期待创新 1.互联网继续成为新媒体的亮点； 2.户外媒体使用比例持续攀升； 3.直邮广告急剧攀升； 4.新形式小众媒体花样不断 。 广告主广泛尝试新式媒体 1、互联网广告投放势头上升，互动营销逐渐得以重视； 2、广告主面临媒介创新的课题，小众传播方式被部分广告主开发并大力采用； 3、户外媒介使用比例持续攀升。 案例：静安鸿翔服饰有限公司 案例：小阿华科教有限公司（从事孕婴童行业） * 2002年使用过互联网营销的广告主 在互联网方面的投资情况 * N＝141 * * 目前广告主媒体选择有如下特点和趋势：（小结） （一）电视媒体广告经营状态低迷，中央台和境外媒体的投放保持增长势头 （二）地方性、行业/专业性媒体使用频率较大 （三）软性广告与平面媒体以其良好的性价比受到广告主重视 （四）电视媒体是广告主品牌建设以及促进销售的主要手段 （五）互动营销与小众传播方式被部分广告主开发并大力采用 （六）广告主面临媒介整合与创新的课题，广告投放日益注重媒体组合 第二部分 广告主媒介选择考虑因素 * 广告主进行媒体选择的主要考虑因素 ◇媒体投放的性价比是广告主选择媒体的首要考虑因素； ◇产品生命周期、企业的发展阶段会影响广告主的媒体选择； ◇广告主的媒体选择与企业产品市场的覆盖情况紧密相连； ◇企业领导人是影响媒体选择的主要因素。 * 广告主在媒体选择时的其它考虑因素 1、? 行业广告投放的媒体选择传统； 2、? 企业自身广告投放行为的经验积累； 3、? 企业上市融资给投资者以信心； 4、? 相关政府机构领导的收视习惯； 5、? 经销商的媒介观以及收视习惯； 6、? 竞争对手的广告投放行为； 7、? 媒体同企业或企业广告代理公司关系的紧密程度； 8、? 媒体的舆论力量、各方面社会资源等。 * 企业营销战略及媒介利用的发展方向 产品战略、促销战略在企业营销战略中排名靠前； “媒体的目标群特征”、“竞争品牌的媒体投放状况”是企