论虎路上呢.docVIP

上海海运学院 硕士学位论文 论标准化产品在全球市场营销中的成功 姓名：李明 申请学位级别：硕士 专业：国际贸易学 指导教师：孟玉红上海海运学院硕士论文论标准化产品在全球市场营销中的成功 摘要 f 标准化产品是指按照一定标准，大规模生产出来的产品。与之相对应的是差 异化产品，又称为适应化产品，是指为了适应各地消费者偏好而进行改进的有差 别的产品。从二次世界大战后市场营销逐渐进入全球阶段以来，标准化产品在全 球市场营销中取得了巨大的成功。首先是日本的企业，通过生产简单且标准化的 产品，如摩托车、复印机和电子消费产品等，从上世纪60年代起，开始迅速占 领世界市场。在发展到一定阶段后，日本的家电和汽车生产企业，也广泛采用产 品标准化策略，在世界市场上大量生产和销售质优价廉的标准化产品，为日本企 业赢得了极好的声誉。进入90年代，全球信息产业迅猛发展，欧美的高科技公 司抓住机会，为世界各国提供各种高科技 务网络，在激烈的全球市场竞争中获得了 产品，和建立全球性的服 这种现象与市场营销理论不符，按照市场营销理论，市场营销应该以顾客为 中心，满足不同消费者的需求。因为消费者的需求是不同的，所以企业应该实行 差异化营销，开发、生产差异化的产品来满足不同消费者的需求。但标准化产品 在全球市场营销中取得了实实在在的成功。怎么来看待这种现象昵?本文的第一 个目的，就是从理论上对这种现象进行探讨。标准化产品取得了成功，而市场营 销理论也具有很强的逻辑性和实用性，二者一定有统一之处。多大程度上实现标 准化，多大程度上实行差异化，以满足顾客需求，是本文的第二个研究Et的。标 准化产品有优点，也必然存在缺点。分析标准化产品的优势与劣势，并进一步提 出其定位，即标准化产品的市场特征和产品特征，是本文的第三个目的。 本文首先回顾了二次世界大战后全球市场营销的演变，主要可分为两个阶段： 跨国阶段和全球阶段。在跨国阶段，美国公司占领了世界市场的较大份额，具有 重要地位。而在全球阶段，日本公司开始崛起，并逐渐在全球市场竞争中取得领 先，欧洲的一些公司也赶了上来，拥有标准化的全球产品的公司取得了极大成功。 接着，本文开始从理论上对这种现象进行分析。标准化产品具有规模经济效 应，降低产品成本。同时，标准化产品可以使顾客让渡价值最大化。再次，标准 化产品一般都具有统一品牌效应，在品牌竞争时代具有重要作用。最后，世界市 场的不断同质化，也使标准化产品能在全球营销中取得成功。 经济全球化是当今世界经济的大趋势，主要表现在国际贸易快速发展；国际 资本流动量扩大、流动速度加快；跨国公司的迅猛发展；以及信息技术的革命使 全球市场紧密联系在一起等方面。跨国公司是经济全球化的主要载体，对经济全 球化的发展起着至关重要的作用。四种动力促使公司全球化，分别是市场动力、 竞争动力、成本动力和政府动力。其中，市场动力是全球化最强大的动力。全球 化对产品标准化起着巨大的推动作用。 在此基础上展开对产品标准化的深入分析。即使是标准化产品，也达不到百 分之一百的标准化。对服务来说也同样如此。理解产品标准化时，我们需要分清 本土化和适应化。由于完全的标准化策略不可能实现，企业在开发产品时，应该 “全球化思考，本土化行动”。在实际生产运作中，可以有几种表现形式。最后， 通过对宜家家具和麦当劳的案例分析，可以使我们对标准化产品的成功有进一步 的理解。 标准化产品有优势也有劣势，本文最后分析了标准化产品的优势和劣势。并 给出了标准化产品的定位，即标准化产品的市场特征和产品特征。对参与全球竞 争的各国企业尤其是正踊跃参与国际竞争的中国企业具有一定的指导意义和实 践价值。 关键词标准化产品，差异化产品，市场营销，经济全球化 I【 上海海运学院硕士论文论标准化产品在全球市场营销中的成功 ABSTRACT Standardized product iS defined as mass—produced product according to a certain criteria．CorrespondinaIy，differentiated product(or，adapted product)is defined as improved product ln order to be adapted to the tastes of different CUstomers．After World War II in the globaI phase of marketing．standardized product had achieved vaSt success in the globaI marketing．At first．since 1 960’S Japanese enterpri