市场营销学CH4-市场预测与决策.pptVIP

第四章 市场预测与决策 第四章 市场预测与决策 一、市场预测基本理论 二、市场预测的基本方法 三、市场需求测量与预测 一、市场预测基本理论 预测就是人们根据过去和现在去估计未来，根据已知预测未知。 有关预测的一般原理，在我国古代文献上就已有记载，譬如：凡事予则立，不予则废，人无远虑，必有近忧。这段活的意思就是说在办事之前就应有所考虑和安排，这样成功的可能性就会增加，否则没有事前的预测和安排，遭受失败的可能性就会增加。 一、市场预测基本理论 综观历史及国内外，因成功的预测而使经济发展、企业成功的事例比比皆是，同样，因错误的预测而导致经济发展停顿、企业经营失败的例子也不少见。 一、市场预测基本理论 预测学建立于本世纪40年代，是一门新兴的技术科学。 市场预测则是预测学的一个分支，它应用预测理论和方法，对市场相关问题进行估计和推测。 一、市场预测基本理论 1、市场预测的概念 2、预测的种类 3、市场预测的内容 4、市场预测的基本原则 1、市场预测的概念 市场预测 (Market forecasting) 是指企业为在未来市场上占据有利地位，借助市场调查取得的资料和以往的历史资料，对市场未来的发展趋势进行分析和推测，是企业作出正确经营决策的基础。 2、预测的种类 性质： 定性预测：主要靠主观判断，预测结果为描述性的 定量预测：应用数学、统计方法进行，预测结果是数量化的 时间： 短期预测：1年以下 市场销售量预测 中期预测：2年~5年 产品更新换代 长期预测：5年以上 五年经济计划 2、预测的种类 范围： 广义的市场预测：世界经济发展趋势，通常由国家、行业、部门作出 狭义的市场预测：产品的市场销售前景，通常由企业作出 3、市场预测的内容 广义： 国民经济发展趋势及速度、国民收入的增长情况、总投资规模变化趋势、人口变化情况、科技发展动态、新技术、新产品、新材料、新设备的开发应用等。 狭义： 市场销售量、需求量预测、市场占有率预测、产品生命周期预测、新产品开发、价格变动预测、竞争者策略等。 4、市场预测的基本原则 预测所需资料越齐全，预测结果的准确性越高。 预测的时期愈短愈正确，预测时间越长，不可控因素发生的可能性越大，因此可把长期预测与短期预测结合起来，滚动预测。 充分估计误差，考虑可能出现误差的各种因素，予以控制和修订。 4、市场预测的基本原则 预测的方法尽可能先行试验，预测的方法很多，已知的预测方法多达150多种，其中广泛使用的也有30余种，常用的有12种，因此，实际预测中选用哪一种方法，哪种方法能达到最理想的效果，只能通过试验的方法对比才能知道。 二、市场预测的基本方法 ㈠定性预测方法 ㈡定量预测方法 ㈠定性预测方法 主要是凭借领导人员、专家或有关人员的知识、经验和判断能力来进行预测，但是，这需要预测有关人员必须熟悉市场的基本知识，掌握尽可能多的市场信息情报资料，否则，情况不明或资料不充分，会使预测的结果出现较大的误差，甚至会出现错误的结论。 1、领导人员判断法 2、业务人员估计法 3、德尔菲法（背靠背的专家意见法） ㈡定量预测方法 定量预测方法也称时间序列预测法，它的主要特点是根据以往的历史统计资料来推算未来的数量，但是，定量方法往往难以考虑复杂多变的因素，因此，必须与定性方法结合使用。 1、 简单平均法 2、移动平均法 3、加权移动平均法 4、回归分析预测法 三、市场需求测量与预测 公司首先应明确市场需求的测量范围。 需求测量在六类产品层次、五类空间层次与三类时间层次上进行： 三、市场需求测量与预测 三、市场需求测量与预测（An Overview of Forecasting And Demand Measurement） ㈠市场需求测量涉及的主要市场概念 ㈡需求测量内容 ㈢判断目前的需求 ㈣判断未来的需求 ㈠市场需求测量涉及的主要市场概念（A Vocabulary for Demand Measurement） 市场：某产品的实际购买者和潜在购买者的集合 潜在市场：对特定商品有某种程度兴趣的消费者 有效市场：对特定商品具有兴趣、收入与途径的消费者集合 ㈠市场需求测量涉及的主要市场概念（A Vocabulary for Demand Measurement） 合格的有效市场：对特定商品具有兴趣、收入与途径并且合格的消费者集合 服务市场（目标市场）：公司决定追求的那部分合格的有效市场 渗透市场：已经购买公司产品的消费者集合 ㈠市场需求测量涉及的主要市场概念 ㈡需求测量内容 1、市场需求：市场需求函数 2、公司需求 1、市场需求函数 产品的市场需求(Market potential)是指在特定地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定