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基于品牌整合营销传播的室内空间价值建构研究 　　摘 要：该研究旨在跳出传统室内设计研究中只关注空间的形式美学、空间界定与空间组织等独立专业层面上的设计思维界限与框架，将品牌整合营销传播理论与室内设计方法的理论进行交叉与融合，从品牌整合营销传播的理论角度来看室内空间价值建构的问题。通过关注具有品牌价值的室内空间所能提供的运营支持，论证主题经营、价值建构、品牌传播、系统执行这一种可有效传播的品牌业态的设计与经营体系对品牌业态的影响，从而尝试提出建立一种具有启发性和应用价值的研究性框架。 　　关键词：空间品牌；室内空间；价值建构；整合营销传播 　　一、研究背景 　　今天，我们所处的社会是一个以消费组织起来的社会，在我们的周围存在着一种以日益丰富的物质财富和服务作为消费对象的现象。物品要成为消费的对象，必须成为符号。靠“符号价值”来营销的商品，能以其与其他商品之间的差异性来创造其意义的稀有性，从而吸引消费。 　　品牌最早是产品识别的符号和标记。随着社会的进步，品牌的概念也有了新的发展。品牌由符号、标识功能，逐渐转向概念反映。如今，品牌已被看作是文化、知识和愿景的代表，它能够赋予作品灵感，并在战略上指导产品。品牌概念的转变在对组织内部管理品牌的方式，以及对带给品牌活力的设计所起的作用，产生了重大的后果。而从品牌整合营销传播的理论角度来看，品牌是营销价值中的一种资源，如果从此种角度出发，空间品牌则应该被看作是室内空间价值建构的一种资源，围绕这种资源进行整合创造出相应的核心竞争力，以此区别于其他室内空间，从而吸引空间消费者。 　　“场所是一个空间上形成的社会学实体”，是一个时代文化生活的反映，而室内空间作为构成场所环境的重要因素，也成为社会文明的符号与象征，同样应适应当前的社会状态。 　　显然，伴随着消费的无穷尽扩大，消费者对空间的消费绝不仅仅只停留在功能层面上，他们更多关注的是一种品牌认知上的消费。因为品牌是一种象征设计、一种品位、一种格调，更是一种口碑，消费者渴望借具有品牌价值的场域去寻找某种身份认同。因此设计师应将如何努力创造一种场所环境以适应当前的社会状态，作为当下室内设计重要的思考内容。 　　简单的说，这一思考过程将被视为如何塑造和改变空间带给人们原有生活方式的限定的设计思考过程，设计师需重新根据社会事件的发生、发展、场景的 转换来组织空间关系，建立一种以室内空间环境界面为传播媒介，室内空间品牌为传播目的，室内空间识别性和公众意象的设计实践方法。 　　二、品牌整合营销传播理论带来观念上的转变 　　（一）以品牌为中心的设计转变 　　曾经设计单凭技术打动消费者，随着科技的日新月异，产品同质化现象严重，吸引消费者的已不再是产品功能的多样化，而是代表消费者个性和主张的品牌形象，品牌也不再只属于公司，它更多地属于品牌的潜在消费者，因此设计师需要创建一种新的语言，在品牌与更多的个人需求之间搭起桥梁。 　　（二）从单一的营销手段向以整合传播为主的营销转变 　　单一的传播手段使信息传播稍显乏力，需要将一切可接收感知的信息集合体整合在一起，包括视、听、触等多种手段融入到传播中来，使得传播效果最大化。 　　（三）单一的计划、执行、控制及反馈为主的管理正向目标性、组织性、互动性、系统性的管理转变 　　因此，在具有品牌价值的室内空间的运营及设计的过程中，需要倡导的是品牌接触点要协调并且一致。这些接触点包括产品、服务、空间、媒介等。每一个接触点应该传达属于自己的特定品牌故事，但是所有这些都必须合拍，必须协调一致，以便每个设计者都能超出期望，使“交响乐效果”比“单独乐器”的组合更好。（表2-1） 　　三、主题经营――品牌形象统一化 　　品牌的一项重要战略目标是建立品牌主题，品牌的主题表达了经营者对品位上的追求与质量上的要求。品牌的所有信息都必须与品牌主题的设定形象保持一致，只有这样才能保证品牌形象的连续性，从而增加顾客对品牌的记忆度，给顾客提供体验线索，顾客可根据消费意愿闻之而来，体验品牌乐趣，只有这样才能为顾客的再次光顾提供可能。 　　四、价值建构――识别系统化 　　在对设计场所进行初步的评估与定位后，紧接着得展开对个案价值资源要素分析，确定其核心价值后，所有的品牌接触点都必须以品牌核心价值为中心来展开整合性设计。 　　五、品牌传播――传播的立体化 　　在确立品牌的核心价值后，通过多维度、立体化的传播方式，实现各设计媒介与顾客的沟通与情感交流，引起人们的共鸣，从而使品牌价值最大化。 　　六、系统执行――前台与后台设计的同时有效满足 　　（一）室内空间的价值与受众的交互效应 　　总结以上分析内容可得知：室内空间的价值是由该空间的品牌价值所决定的。换句话说，空间品牌的物质价值与空间品牌的精神价值共同构成了室内空间的