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网络书店营销，关注顾客体验须先行 　　商业世界瞬息万变，竞争对手不断增加。如果对市场不够敏感，无法准确预测这些变化，企业就会逐渐落伍，就会被无情地淘汰，最终取得胜利的总是那些能够抓住顾客的企业。 　　近年来，随着网络技术的迅速发展，我国网民规模呈现飞速增长的趋势：2008年我国网民规模跃升至全球第一。2010年末，我国互联网上网人数达4.57亿。根据第33次中国互联网络发展状况调查统计报告显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人；手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人；网络购物用户规模达到3.02亿，较2011年增加5987万，增长率为24.7%；手机网络购物用户规模达到1.44亿，年增长率160.2%。调查显示，65%的用户表示通过网上购物减少了外出购物频率，55%的用户表示通过在网上购物节约了日常购物花费。从这些数据我们可以看出，网络购物深深影响了线下消费，而日益成熟的电商平台对线下消费影响最大的莫过于图书商品。 　　自1997年5月中国第一家网上书店――中国现代书店面市以来，我国的网络书店便进入蓬勃发展的时期，仅1999年就相继出现了当当网、卓越、人民时空、中国寻书网、三联网上书店等大批网络书店；据不完全统计，目前，除自己建立网站的200多家出版社外，已开通的网上书店有100多家。然而，虽然网络书店众多，但是从网络图书销售情况来看，市场销售份额却相对集中。以2013年为例，网络图书销售的绝大部分份额集中在当当网、亚马逊、京东和天猫，分别为39%、23.8%、15.7%和7.5%，共计86%。由此可以推断，对于其他大部分网络书店而言，市场竞争是极为惨烈的。 　　一、顾客体验的重要性 　　网络书店之所以得到如此迅猛的发展，主要是它与传统实体书店相比，具有选择范围广、价格便宜、交易方便、节省时间和精力等明显的优势。网络书店的盛行，一度挤压了实体书店的生存空间，使得近些年实体书店纷纷倒闭。在大多数人对实体书店重新挽回市场并不看好时，《2014年上半年中国图书零售市场情况分析》却显示，2014年上半年，全国实体书店图书零售市场同比增长率达 4.22%，结束了过去两年的负增长现象。实体书店的销售回暖，得益于近年来它能够充分利用实体店铺的优势，调整书店定位，并根据目标顾客的消费特点对店面进行升级，对经营品类进行扩展。例如，创立于1993年的西西弗书店（SISYPHE），就在书店内开设有咖啡馆，消费者可以一边品着浓浓的咖啡，一边品味书本的乐趣。不仅如此，西西弗书店还经常开展多种有益的文化活动，得到了广大读者的喜爱和赞赏。换句话说，实体书店开始关注消费者在购书时的体验和感受，并获得了理想的效果。相较而言，网络书店想要给读者提供类似的购物体验和感受，就比较难了。 　　营销学家Philip Kotler在最近的研究中对顾客心理和行为的变化进行了论述：在营销3.0时代中，顾客要寻求的产品和服务不仅要满足自己在功能和情感上的需要，还要满足在精神方面的需要。营销者不应把顾客仅仅视为消费的人，而是应该把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。神经学家Donald Calne曾经说过：“情感和理智之间的主要区别在于，情感会引发行动，理智会引发推论。”大量的研究结果证实，消费者的情感影响和支配着他们的购买决策。为顾客打造无可取代的体验，获得他们的情感回应，远比理智分析更能获得利润的回报。由此可以预见，若网络书店仍固守原有的营销方式，忽略顾客的情感与体验，那么在不久的将来，随着竞争的加剧，将不免会陷入价格战的陷阱。 　　二、增强网络书店顾客体验的方式 　　与在实体书店购物不同，人们通过网络购书时，往往是足不出户地在虚拟的购物环境中浏览、搜索相关信息，与看不见的销售人员讨价还价，通过网络下订单并授权支付，等待物流人员送货上门。整个购书过程都是在互联网中完成的，因此，网络书店的体验性也只能通过网络来实现。那么，网络书店的顾客体验性主要体现在哪些方面呢？网站界面是否美观，订单流程是否顺畅，就如同一家实体书店的店面是否整洁，图书分类摆放是否有序一样，这仅仅是顾客体验中很小的一部分，真正能给人带来深刻印象的体验只能源于对目标顾客的深刻理解。 　　1.建立水平化信任体系，增强用户信任感 　　从技术的角度而言，网络的优势之一在于便捷快速的信息传播。因此，有些网络书店会向顾客推送宣传广告和打折信息。然而，尼尔森的全球调查报告却显示，现在几乎没有多少消费者关注企业制作的广告，更不会以此来引导自己的购买行为，他们认为消费者之间的口碑作用往往比企业广告可靠得多。也就是说，读者在选择读书时，往往不是以网络书店对图书的推介为购买依据，而更多的是参考其他消费者对图书的评价。Philip Kotler在《