营销推广-住宅豪宅-合景泰富誉峰营销策划提案.pptVIP

核心思路1：文化为本 几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。 在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助产品主概念有关的理念， 推广一种价值观；或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。 历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事， 很多奢侈品品牌都有着脍炙人口的品牌故事，而作为有15年历史的合景泰富地产， 理应是最可以说故事的。 在自己的品牌历史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。 通常有情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事； 高贵，比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝； 文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中； 高品质，比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候， 奢侈品的品牌魅力才能真正显现。 核心思路2：永远的名人 奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的， 大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士， 他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。 通过宣传和利用社会名人， 将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。 核心思路3：细节放大 奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度， 放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。 对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。 a.强调产地和选材 “英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品品牌都会强调其原料的产地和选材的严格， 如伏特加、红酒等更是将其原料特性演绎得炉火纯青，将其细致到地点、气候等细节特征， 最大限度地传递给受众精益求精的直接感觉。 这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。 b.渲染制作工艺 如马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺。 比如强调盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔选择。 而象服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。 奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系。 c.瞄准独特品质 奢侈品必须具有唯一性和不可复制性， 这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。 为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵;提到阿玛尼马上想到简洁;提到LV马上想到经典; 提到积家表马上想到精准……？这就是营销的结果。 这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。 奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。 核心思路4：品牌联盟 任何一件奢侈品都不是单一的， 建议项目可以通过与顶级奢侈品牌以及成都顶级客户渠道的结盟， 建立项目高端品质的联想。 我们认为，双方的合作将在三个层面上展开， 一是品牌形象互相丰富，共同挖掘更深层次的内涵； 二是在品牌宣传上相互捆绑，制造宣传亮点，使宣传更加深入到位； 三是客户资源的共享与共通。 这将是我们在持续期推广的主要手段。 二、推广计划 立足于城南CBD中轴·峰鼎奢华圈之上的 传奇概念的层层挺进与奢侈品大众营销运动的交织展开…… 第一阶段：整体项目形象导入 直接展开 ——勾勒具有传奇色彩的峰鼎奢华圈意境 引发市场关注 时间阶段：2009年7月 阶段主题：城南CBD中轴 ·峰鼎奢华圈 核心媒体炒作线：城南CBD中轴 ·峰鼎奢华圈 ——从项目整体的各个卖点打透“峰鼎奢华圈”，形成有强大竞争力的整体形象，为项目住宅入市奠定优势基础。 时间：7月上旬起 传播： 峰鼎奢华圈 媒体：主流平面媒体，杂志 话题方向： ·城市之巅，峰揽天下 ——合景泰富“誉峰”开创成都首席奢华生活圈 ·誉峰，打造成都之巅的名流奢华圈 ·誉峰，为峰鼎人士定制CBD奢华生活 ·誉峰，领导城市的巅峰生活排场 平面表现 户外 平面表现 软文形式 第二阶段：企业品牌落地——为产品导入蓄势 传 （传说与传承） 血统论 品牌与作品沿革 时间阶段：2009年8月 阶段主题：合景泰富·中国城市豪宅精工大师 核心公关活动：巅峰豪宅之旅 ——邀请成都媒体、意见领袖参观合景泰富广州总部及代表性项目 时间：8月上旬 安排：活动启动后软文炒作历时1个月左右； 户外7月中旬跟进，历时1个月左右 传播：软文炒作豪宅精工大师品牌形象 + 企业品牌平面输出 媒体：主流平面媒体，户外 话题方向：合景泰富——中国地产界的奢侈品精工大师 合景泰富·誉峰系产品，巅峰豪宅之旅 和声的观点 我们发现， “传奇”将“豪宅”推向了顶峰， 并赋予了更具文化内涵的意象。 同时，还可以很好地贯