消费者对品牌个性认知及其对品牌心理的影响.docVIP

消费者对品牌个性认知及其对品牌心理的影响 “品牌”不仅仅是一个产品品公司的名称或一个公司的标标志，更重要的是它能给消费费者带来更多的利益。消费者者的品牌认知包括对品牌的功功能性认识和品牌的象征性意意义认识两方面内容。在产品品高度趋于同质化的市场条件件下，消费者对品牌象征性意意义认识尤为重要。如，“劳劳斯莱斯”品牌是地位的象征征；“卡迪拉克”品牌是成功功的象征，同样都是汽车，但但它们的象征性意义绝对是不不一样的。可见品牌的象征性性意义是在长期的营销过程中中，消费者的心里形成某种象象征性的意义。当一个品牌给给消费者带来象征性意义即是是一个品牌就有了独特的个性性。而品牌个性又深深影响着着消费者潜在的欲望和冲动并并与消费者建立感情、形成偏偏好；可以说，品牌如果没有有稳定的内在特性和行为特征征的个性，品牌也就不可能影影响消费者心理。 1、消费者对品牌个性性认知过程的分析 在品牌牌的构成要素中，以品牌形象象最为重要。在消费者的头脑脑中，品牌形象包含两个方面面的内容：第一方面是品牌的的功能性认识，即与品牌产品品或服务相联系的特征；第二二方面是品牌的独特魅力，是是营销者赋予品牌的，并为消消费者感知、接受的个性特征征。前者是有形的内容，是品品牌产品或服务能满足其功能能性需求的能力；而后者是无无形的内容，主要反映了人们们的情感，显示了人们的身份份、地位、心理等个性化要求求。品牌形象的这一有形内容容是最基本的，是生成形象的的基础。品牌形象的有形内容容把产品或服务提供给消费者者的动能性满足与品牌形象紧紧紧联系起来，使人们一接触触品牌，便可以马上将其功能能性特征与品牌形象有机结合合起来，形成感性的认识。 进一步的研究认为，品牌牌形象的无形方面即是品牌个个性。在内涵上，品牌形象包包含了品牌个性，但品牌个性性却是品牌形象的核心。没有有个性的品牌形象如同没有个个性的人，没有品位、平庸而而无所作为、它无法给人鲜明明深刻的印象。在品牌形象中中提取出品牌个性，更有助于于经营者准确把握消费者的品品牌认知，特别是在产品趋于于高度同质化的市场经济条件件下。人们对品牌形象的认知知刚开始是基本着眼于影响品品牌形象的各种因素上，如品品牌属性、名称、包装、价格格、声誉等。随着消费者的心心智活动与记忆的不断积淀与与扩散，品牌就像人一样具有有个性形象，这个个性形象不不是单独由品牌产品的实质性性内容确定的，还应该包括其其他一些内容……至此，对品品牌形象的认识进入到品牌的的个性层次。典型的品牌个性性更是品牌形象中最能体现出出与其它品牌的差异，最富有有人性的部分。譬如，海尔的的品牌形象包括中国制造、高高质材料、高价位、耐用、新新款、真诚、无微不至的服务务精神等，但它的品牌个性是是真诚、无微不至的服务精神神。在消费者对某一品牌的概概念网络中，是这一品牌个性性而不是品牌形象更为鲜活、、更易被激活和提取，它对消消费者有关于品牌的认知起着着统领的作用。如，看到海尔尔，我们首先想到真诚、无微微不至的服务精神，而不是其其中国制造、高质材料、高价价位、耐用、新款……；是其其真诚、无微不至的服务精神神（品牌个性）让我们更愿意意对海尔的品牌形象进一步的的感知。 品牌个性一旦形形成，就具有不可模仿性与持持续性。在品牌形象的属性中中，无论是产品的外观还是其其伴生的功能，都是可以被模模仿的。随着知识和技术的进进步，产品的物理差异越来越越小，但对于体现了品牌独特特内涵的无形方面即品牌个性性，即如同人的个性一样难以以模仿。故而我们所看到的哈哈雷机车、联合航空、奔驰等等个性，在品牌等级里都是独独一无二的。而这种独特性经经过长期的持续，与其它品牌牌的区隔将会越来越明显。 2、品牌个性对品牌心理作作用的影响 著名品牌理论论专家Keller把品牌个个性定义为“有关品牌的人格格特质的组合”，与产品特性性相比较，它提供了象征性意意义及自我表达的功能。品牌牌如同人一样，通过一定的塑塑造也能具有像人样的个性。。当然，其个性是生产者和消消费者在相互的交流中共同赋赋予的，并不是产品本身内在在的。品牌提供的象征性意义义及自我表达的功能可以解释释为什么消费者喜欢某一品牌牌。　　 2.1、品牌个个性对品牌潜意识的影响 现代心理学认为，人类的一一切活动，包括消费者行为，，总是以人的需要为基础。需需要是在一定条件下，有机体体对客观事物的需求。对人类类来说，需要是人们为了延续续和发展生命并以一定的方式式适应生存环境而产生对客观观事物的要求和欲望。在市场场经济的条件下，消费者的需需要直接表现为购买商品或使使用服务的愿望。有两类不同同的需要对消费者的购买行为为产生影响：一种是消费者能能够意识到的机体缺失状态，，另一种是消费者在购买活动动中的确存在而又无法被自身身所意识到的感受或冲动，这这就是潜意识的影响。弗罗伊伊德