德芙巧克的产品定位分析.ppt

* 德芙巧克力的产品定位分析 ——第七组 ——小组成员：穆珍珍 李紫灵 付雅 李擎天 目录 一、广告案例简介 二、产品定位分析 三、广告效果点评 四、结论 1、德芙广告 （1）丝滑女人篇 （2）橱窗篇 一、广告案例简介 /programs/view/h5RGPluWFas/ /flylee/2412468_s0p01 2、文案结构 两则广告都是只有口号。 丝滑女人篇：牛奶香浓，丝般感受。 橱窗篇：此刻尽丝滑。 这两则广告主要是突出画面和音乐营造的唯美意境，文案不能重复说出来。在画面的堆砌中与商品有关的絮絮叨叨话语也就被减到了最低限度。而丝滑感受能够把巧克力细腻滑润的感觉表现的淋漓尽致。 二、德芙的产品定位分析 1、德芙的生命周期定位 （1）导入期 1993年，第一块德芙巧克力在中国诞生，自此，德芙品牌正式进入中国。 （2）成长期 1995年，独一无二的丝滑口感。 1995年，德芙碗装巧克力上市。 1998年，德芙推出散装和分享的不同系列。 2002年，德芙星彩巧克力上市，德芙进入新的消费市场领域——礼品。 （3）成熟期 2005年，德芙全线更换包装，以更优雅、更品质的形象进入人们的生活。 2006年，“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。 2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面世。 2009年，德芙巧克力全线升级。 2011年以来，德芙至于与研究美食DIY个性巧克力，深受消费者喜爱。 2、德芙目标市场定位 目标消费者主要定位为两个群体：一是情侣，二是女生。 （1）16到28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体。 （2）年轻的白领为主要市场。（女性爱吃巧克力，巧克力可以说是最美味的食品之一。尽管女性在体型和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显） （3）30-45岁夫妻列为礼品装系类的目标消费者。 3、德芙的功能属性定位 （1）巧克力的品质和口感是消费者购买时的第一选择。 （2）“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上，解决消费者担心健康的问题。 （3）德芙，由爱而生，提醒天下有情人，如果你爱他（她），请及时让你所爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃，属于情感利益定位。 4、德芙特色产品线定位 （1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。 （2）针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。高端、大众消费群体，家庭、节日消费市场。 （3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。 5、德芙的外观及包装定位 （1）包装。视觉，包装类型，节日礼品装。 （2）德芙经常用八、九色，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计。但包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。 6、德芙的卖点定位 “牛奶香浓，丝般感受。” “你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。” 7、产品的基本营销策略定位 （1）促销策略?：促销陈列的机会；选择适当的品种；做到突出重点；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；采用价格折扣、赢大奖或抽奖等方法。 ?（2）价格策略：统一定价，便于公司总部对整个营销活动的控制。?  ?（3）分销渠道:随着分销渠道及网络的不断延伸，采取了多样化的分销渠道。 （4）品牌策略： “牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象，主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。 8、德芙的市场地位定位  “牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%,是进入中国市场的龙头企业。 三、 广告效果点评  德芙以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年青一代更是对德芙广告好评如潮。  德芙?1995?年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那?个丝般感受的心理体验。 能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 德芙在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。? *